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主讲人：清华大学姜旭平 教授

　　到2010年据估计互连网的用户数量将达10亿。对于希望有国际影响的大公司，如果不把网络纳入其对外交流策略或广告宣传的媒体系统，将会是一个巨大的错误。

　　很多人以为网络营销就等于在万维网上开设一个首页，介绍产品信息供消费者浏览，这种误解就如同最初陶醉于万维网的狂热情况一样。品牌经营者都很清楚传统世界里品牌代表的概念，既消费者对某一产品或服务的特性、形象、以及性能的总体认识和好恶的程度。对于传统企业的品牌经营者，要充分意识到网络品牌是传统品牌的延伸，如果仅仅局限于传统世界，把建立商务站点的决策简单化，缺乏协调一致的经营模式和具体实际的措施来构建数字品牌，无疑是放弃整个网络的用户。

　　本讲主要内容是如何整合传统营销与网络营销，创造出更好的经营业绩。

内容摘要：

　　企业营销导向的商务网站一般遵循五个原则：以营销为目的；应由经营人员和信息技术人员共同创建和管理；内容要充分考虑到消费者的个性化需求；能够充分展示企业的经营理念和营销策略；将网络的各种新技术与企业的主营业务紧密结合。

　　这一讲分析了柯达与富士公司的竞争策略案例。在网络环境的新一轮竞争中，柯达及时建立了自己的商务网站并进行了恰当的定位，满足了消费者的个性化需求，而富士甚至没有及时注册自己的城名，当人们以习惯方式找寻富士公司的网站却未能成功，导致一部分摇摆于柯达和富士的消费者成为柯达的潜在客户。自然，在网络时代，谁先适应了新的运行规则，谁就是企业电子商务的最大收益者。

　　企业开展网络营销要注意采用网络技术建立商务网站的目的仍然是要实现经营目的，企业的商务网站是完整展示企业营销策略的主窗口，因此宣传商务网站，扩大网络品牌的知者度是企业电子商务战略成败的关键。

　　在网络环境下，满足消费者个性经需求，尽管给企业提出了诸多挑战，但企业仍然可以从提供的这种服务中获益非浅。通用和福特公司的电子商务案例分析充分说明这一点。

　　网络营销有诸多优势，主要表现在：营销功能的整合性和网站资料的完整性；反映企业经营状况的实时性和动态性；企业和客户之间呈现双向沟通和推拉互动局面；可以满足个性化的信息需求；网络宣传是全天候的而且无地域界线；网络极大程度地降低了宣传和交易成本。企业应对这些优势加以充分利用。

　　总之，只有整合网络营销和传统营销的优势，才能达到最佳的网络营销目的。