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第五季,难道你只想流行?


文/李海龙

  荧屏上光怪陆离的画面,一群N世代的少男少女在其间闪动变换,突然,画面骤然停止,几个奇形怪状的手掌直向我拍将来;五个巨灵手掌来势汹汹,骇得我差点准备躲闪,一霎那间突然来势骤止,其下闪出一排字幕来:现在流行第五季!听说这是一家国际知名广告公司的手笔,但笔者还是甘冒指戳,斗胆为第五季进一言。

  流行的定义是什么,我想大家都是不言自明的,从出生记事到现在,我们不知道看过和经历过多少所谓的流行的风景。流行的军装几件套;流行喇叭裤、流行骑凤凰、永久;流行少林武功(都是《少林寺》惹的祸)、流行唱费翔的歌;流行的服装、流行的发型、流行的口头禅,真是举不胜举。可是又有哪一个所谓的流行能够有持久的生命力呢?可见,流行只是像流星一样一闪而过的风景,哪能作为一个耗费巨资的产品品牌的归宿呢?难道健力宝的老板们只希望他们煞费苦心的成果如昙花一现吗?

  没错,第五季的目标消费群体是那群N世代的少男少女,他们追求时尚,喜欢流行,但他们更敢于创造流行、引领流行,因为他们在流行潮中成长。他们追求个性,喜欢自由无羁的感觉,他们是喝着洋可乐,啃着汉堡包长大的一代,可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、七喜这些跨国大玩家早已在他们身上煞费苦心,花样翻新的施用了好多招数。也许对于国内品牌的招数,他们已经不怎么感冒。

  他们崇尚可口可乐的美国精神;追求"百事的一代" 的心动感觉;喜欢七喜"非可乐"的另类,向往雪碧的自由清爽。这些饮料品牌的核心利益支持点在潜移默化中成为了他们的信条,所以他们忠诚于这些品牌。这些和这些品牌数年来对这一代的密切关注和研究是分不开的。

  那么,我们提到的第五季的品牌核心利益支持点在哪里呢?难道仅仅是"流行"吗?就算假定这个利益点成立,那么,它的理念的内核是什么呢?是一种对生活的态度?是一种追求?一种对未来的憧憬?是一种宣泄还是一种躁动?这些不要说我们不清楚,可能作为他的目标消费群体的人儿也不甚了然,那么既然如此,第五季在卖什么?其核心卖点在那里?让我们借用一个品牌定位的模型来看看,第五季在卖什么?

  对于目标消费群体 (新一代的少男少女)来说,品牌 (第五季)是 品牌个性 (是时尚、流行) 竞争架构 的(时尚饮料), 它使你 消费者利益 (追赶流行) 因为它 重要支持 是(现在流行的)。

  我们从定位模型中可以看出,其诉求几乎全都是一个接一个的流行、时尚,但是却让消费者明显的空洞的和缺乏承载力的。

  也许第五季会说,我们会根据目标消费群体的心态变化和流行趋势的变化调整诉求策略,但我又要忠告你了,难道你不怕品牌会有失去个性的危险吗?须知可口可乐,百事可乐虽然也在根据流行趋势变换诉求策略,但是他们的品牌的核心理念是一直都是清晰和一致的。所以除非第五季有了自己清晰的品牌核心理念,并且使你的目标消费群体对你的品牌理念的接纳达到一定的指数的时候,这时候再施行灵活的追赶流行时尚,甚至创造和引领时尚时才会得心应手,而且不失品牌讯息的主体。否则的话,就有可能会遭到像笔者被子侄们奚落的下场:在一次大家庭聚会中,笔者为�"讨好"几个十七八岁半大的子侄们的欢心,大肆说对这样喜欢,那样也喜欢,我自以为得计,结果子侄们都那一种看怪物时才用的眼光看着我说:这也喜欢,那也喜欢,你知不知道你究竟喜欢什么?没个性!

  忠告第五季,流行的总是短暂的,披头士、猫王和邓丽君曾经辉煌,现在也都成为了记忆。既然要想获得消费者持久的亲睐和忠诚就更要脚踏实地的做品牌,不要短视的把如同划过夜空的流星般的所谓的流行当作保持品牌持久生命力的灵丹妙药。

  第五季,难道你只想流行?