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媒体工具有效组合,激发整合营销的互动性

文/李海龙


  整合营销的目标是致力于经营品牌关系,也就是充分整合企业的各种战略资源,通过对媒体资源的有效整合利用,与关系利益人进行互动对话,以此获得关系利益人、顾客的信赖和忠诚,达到蓄积强大的品牌资产的目的。

  其实,我们已经看到,纵然在媒体资源如此丰富和发达的今天,如何有效的整合媒体工具,最大限度的激发出整合营销的互动性,与关系利益人进行卓有成效的沟通对话,依旧还是令人挠头的问题之一。许多公司在这上面花了不菲的资金,巨大的精力,其效果依然不理想。这样的状况令到许多企业感到了困惑,难道,传媒的终结时代来临了吗?

  我们再来细究之,就不难发现问题,我们的一些企业在运用传媒工具时依旧呈现媒体工具单一,媒体资源组合不均衡,不切合产品的生命周期律,对于关系利益人群体的消费属性和需求变化缺乏追踪,传播内容自说自话,缺乏互动元素等多种偏差和不足。效用微小的传播手段浪费了大量的企业资源,甚至得不偿失,学习如何有效整合媒体工具,深入激发整合营销的互动性是新经济时代企业的必修课之一。


整合营销互动沟通的媒体运用组合

大众传媒(电视、报纸、杂志、广播等)

1、 通常产品市场俞大,大众传播媒体的效力就越大;
2、 品牌转换的震荡越大,越适用大众传媒;

互动媒体:(促销、公关活动、商业赞助、会员俱乐部、热线电话、互联网等)

1、 购买率偏低时可利用互动媒体工具为顾客提供附加值来增加占有率;
2、 为顾客增加体验,利于品牌转换

寄件媒体:(DM、电子邮件、产品目录、贺卡、邀请函等)

1、 购买率较高时,寄件媒体的效力越大;
2、 顾客群体对品牌的信赖度越高,寄件媒体越划算;
3、 品牌转换的震荡越大,俞适合使用寄件媒体;

制定传播策略的前提,找出接触点:

  很多企业在向市场、向消费者传达讯息时,没有通过对关系利益人群体的深入的分析,找出顾客及关系利益人与品牌和公司的接触点,也缺乏对于媒体工具的整合,只是把媒体当作一种单向传达讯息的工具。"姜太公钓鱼、愿者上钩"甚至没有深入了解目标消费群体以及其他关系利益人的需求和接受习惯,就凭着一些布满官方数据的媒体分析,就盲目的大肆投入宣传,结果呢?适得其反,钱没少花,还落的消费者冷落和厌烦。类似、哈药、脑白金之类的宣传不但使得消费者反感,而且还使得品牌的关系利益人各方,社区、媒体、竞争者、乃至政府有关部门对其媒体宣传方式大摇其头,在公众中,对于品牌本身造成了负面的影响。所以,由此我们应该知道,找出顾客与品牌的接触点,是进行整合营销传播的关键点。在顾客的每一次的消费体验中,从开始到结束都保包含了一系列的与品牌的接触点,而每一个接触点所传达的品牌的讯息,都有影响顾客购买决策的作用。例如:顾客消费某品牌的家用电器,其接触点有:

  我们看到的仅仅是人为性的,经过设计的接触点,这些接触点是经过设计和包装的,企业对其可控,还有一些接触点属于顾客以关系利益人与品牌的自发性接触点,如:人为的口碑、未加控制的媒体语言、调控不利的经销商个体行为、参与产品销售的某些环节的个人行为、隐藏在正常交易程序背后的一些环节等。需要企业深入的研究和发掘。例如,著名的3M公司发现,博伊斯联电公司与他们交易的自发性接触点居然是博伊斯的货仓里,这一接触点的满意与否,将直接影响到今后的交易。于是,3M公司的跨职能小组,立即研究出了一种可以使博伊斯减少存货合货仓运营成本50万美元的方案,此举博得了客户的高度赞誉,从而成为3M公司的忠实客户。

整合营销传播目标与有效的工具:

传播目标
有效的工具
建立诚信 公关
与生活方式的关联 广告、宣传活动
建立知名度,塑造形象 广告
刺激购买或再次购买 促销
奖励多次购买与高忠诚度 奖励 抽奖
建立参与感 宣传活动 体验
推介特定产品与接触特定对象 寄件媒体
利用社会责任 任务营销
刺激产品推荐 会员俱乐部
刺激产品试用 促销
发布消息 广告 公关

  媒体工具应该具有协助企业与顾客及其他关系利益人进行双向的沟通的责任,只有摸清了顾客或其他关系利益人想要和不想要的讯息,才能有的放矢的设计对路的品牌讯息,并通过有效的媒体工具整合,传播给他们,如此,顾客或其他关系利益人才会投桃报李,使得品牌资产获得增加,实现企业的盈利目标。

  在新经济环境中,依托传统媒体睡大觉的时代已经悄然过去,企业已经无法再仅仅依靠传统的企划和购买而获得媒体了,创造媒体、整合媒体、公司内的所有部门都将成为与顾客寄关系利益人传递品牌讯息的"关系联络部门"与"自主讯息传播部门",致力于经营品牌关系,成为顾客与关系利益人心目中的好友。