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看清整合营销的脸

文/李海龙


  自从整合营销传播理论创始人唐o舒尔茨教授所著的《整合营销传播》一书问世以来,迅速的在全球企业、营销学术界掀起了势头强劲的整合营销狂潮。

  上世纪90年代中后期,整合营销传播理论的中文版译著在我国的台湾、香港及大陆地区面世。须臾间许多企业的营销战略,广告代理公司的企划专案都纷纷大量引用整合营销传播理论观点,并皆被冠上整合营销策略的高冠,穿上整合营销的华服,以整合营销传播专家自居。一时间,遍地皆是整合营销传播人,每每与人交流,张口既满是整合营销策略的名头。开初时,企业如听天书,尚且唯唯诺诺,言听计从。殊不知,说者有意,听者有心,逐渐的企业们听的多了,企业们也就自以为掌握了盛传的所谓整合营销传播策略的方法,领悟了整合营销传播的个中三昧了。

  照理说,这本应是一件喜事来的,企业们能够掌握整合营销传播策略,对于提升企业竞争力可谓是如虎添翼。可是当笔者与众多的企业的交流中却意外的发现,整合营销传播的真意正在逐渐被遮盖和扭曲。在笔者看过的几份策划案中,凡是运用了电视、纸质媒体、公关活动以及终端促销策略等几种传播手法的企划皆称为运用了整合营销传播。这些表象成功的企划以讹传讹,误导了整合营销传播的理念,使得一些人以为自己正在实践着整合营销传播的策略,却离真正的整合营销传播的道路愈来愈远,几至不知归途。

  真实的整合营销是指目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下,与现在的潜在顾客、现有顾客、员工、投资人、媒体、政府、社区、供应商、竞争者在所有关系利益人与公司的接触点进行一致性的互动对话,在每一个接触点传播利好品牌的一致性的讯息,互动性越高、越一致,品牌的形象就越鲜明,关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。关系利益人在与企业的充分同步互动中获得了想要的体验,或者是对潜在欲望的满足,与品牌产生亲和力,占据关系利益人的脑域空间,获得顾客的忠诚,聚集强大的品牌资产。

真实的整合营销策略与上面提到的传讹者的整合营销策略的区别在哪里呢?我们通过下图就可以清晰的得知:

传讹者的整合营销
真实的整合营销
以交易为先 以关系为先
唯顾客论 兼顾所有关系利益人
传统传播工具的组合 品牌讯息策略一致性
单向传播 互动
解决问题 实现承诺
依托既有计划调整 自主性企划
市场营销部门的事 多部门跨职能组织
单项、单功能专业能力 强调核心能力
经验营销 数据资料驱动
与单一能力代理商合作 与传播管理代理商合作

整合营销传播的根本理念:

  公司的每一个部门,每一个人,每一项职能都要担负着于各方面的关系利益人进行沟通的责任,向受众传达一致性的品牌讯息。

  反观我们的一些企业,由于各地封疆大吏自主传播,而品牌的传播中心缺乏跨职能整合与监督,造成在品牌讯息传播策略上的不一致,导致顾客和其他关系利益人对品牌的识别模糊,缺乏认知和认同感,常常把价格等因素作为购买决策时的重要考虑,使得品牌逐渐丧失自己的市场竞争力,最终被拖进了价格战等低层次恶性竞争的漩涡。

整合营销过程图:

关系利益人群体是企业的衣食父母:

  在传统的营销策略中,很多企业都片面的认为,顾客的支持获得市场份额的增加和销售额的增长使企业盈利和发展的唯一路径。于是,他们奉市场为尊,销售为王,把一切非市场部门皆视为后勤和赋闲单位。他们忽略了一个重大的事实,那就是,在现代市场经济格局中,顾客已经不再是唯一的上帝,企业的盈利与发展也不完全是依靠顾客群体来实现。包括竞争者、投资人、员工、经销商、媒体、社区、政府、代理服务商、顾客在内的品牌的关系利益人群体以他们的分工和职能影响着品牌资产的聚集和增长。在一次对全美企业的调查中显示,那些使用整合营销策略,注重经营顾客、员工、股东以及其他关系利益人的企业,在为期11年的增长报告中显示,其收益较之不重视或者重视程度较低的企业增幅高达682%--901%,由此可见运用真实的整合营销传播策略的威力之一斑,由此我们也更加清楚的认识到顾客群体和非顾客群体关系利益人对于企业发展的重要性,让我们审视一下各关系利益人与企业的互动关系。

整合营销中与重叠交集的关系利益方互动图示:(管理接触点)  

 

整合营销传播策略的九不要:

1、 创造并培养各种关系,不要单纯的、赤裸裸的注重交易
2、 重视所有关系利益人,不要只注重顾客和股东
3、 保持品牌讯息和传播策略的一致性,不要制造分散和无关系的讯息
4、 创造有意义的互动,不要只利用大众传媒自说自话
5、 推广企业和品牌的任务和使命,不要只强调产品特点和利益
6、 多运用自主性策划,尽量不要受制于往年的旧计划
7、 采用跨职能、部门的企划与监督, 不要认为只是市场部门的事情
8、 注重核心能力的培养,不要只注重传播方法的专业与否
9、 建立顾客和经营资料数据库,不要一味的争取新顾客 整合营销传播的执行标准:
1、 可信:不做虚无飘渺、不可能兑现的承诺;产品货真价实,质量可靠。
2、 一致:宣传与现实一致;政策与实施一致;多渠道传播的声音一致。
3、 接触点:在所有关系利益人有可能接触到公司讯息的地方(无形地带)传 播一致的品牌讯息。
4、 体验:为关系利益人提供体验品牌的机会,使其获得直观的选择理由。
5、 回应:及时有效的回应来自于各接触点的询问、抱怨、以及其他信息。
6、 热忱:以客为尊,体现恰到好处的热忱。

  综上所述,我们可以发现,当传讹者自称在实践整合营销传播策略时,其实他们只是在狭隘的秉承着以交易为先的理念;使用着传统的传播媒体;高举着所谓的专业营销传播部门的旗帜;将所谓的品牌讯息一相情愿,喃喃自语、自说自话的灌输给顾客罢了。传讹者的所谓整合营销依旧躺在传统营销法的大床上,只着眼于交易的成功,而不关注关系利益人的观点和想法,玩着传播工具组合的1+1=N的游戏罢了,充其量也只是说服顾客购买的工具而已。

  真实的整合营销致力于经营品牌关系,是一个以顾客的观点为中心和出发点的品牌资源整合后的全方位传播事业的过程。旨在加强品牌与关系利益人的互动对话而增进关系利益人对品牌的信赖度和忠诚度。
寥寥只字片句显然无法尽述整合营销传播的精义,笔者撰此文之本意旨在向前辈求教、与同辈求证、与传讹者对垒,正本清源,还整合营销本来面目。