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P&G渗透乡镇终端网络

文/李海龙

缘起:
   中国是一个典型的农业大国,农村人口占到了全国人口总量的85%左右,也就是说,我们按照全国十三亿人口计算,农村人口就有近十亿,一家快速消费品企业如果能在中国的农村市场占有30%的份额,一个销售周期就有4-5亿的营收,一年的销售总额起码不会低于10亿。如此巨大的市场空间和拓展潜力令许多企业对于农村市场这块蛋糕跃跃欲试,摩拳擦掌,惊呼:广阔天地,大有作为。

  作为世界日化业界的巨头,宝洁公司的决策者对于庞大演的中国农村市场早就未雨绸缪,积极备战。从上世纪90年代初即开始小规模的乡村路,延伸到1996年开始,1999年结束的覆盖大中国的近十七个省、市、自治区,数万个村镇的宝洁与您面对面,P&G road show(路演)项目,历经数年耕耘,通过真实、直观的大规模产品功能演示,广大的农村消费者对于宝洁公司的系列产品具有了初步的认知,宝洁公司逐渐夯实了其产品在农村市场的坚实基础,市场底子已初步打好。宝洁公司启动农村市场的第二部:"乡镇终端网络渗透"又紧锣密鼓,新鲜出炉。

农村市场现状分析:
  相对于城市的日化用品市场而言,中国的农村市场还是一片等待开发的处女地。进入八十年代,当我国的城市消费者开始走出商品短缺时代的肥皂+肥皂的家化产品格局,进入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品时代时,我国的农村消费者还把肥皂作为唯一的清洁用品,一些偏远的地方甚至还继续保留着使用土皂角的习俗。进入90年代直至今天,各种品牌的家用日化产品销势如火如荼,我国的城市消费者开始自主选择香皂、洗发水、洗洁精、洗手液等产品时,农村消费者才刚刚开始接受品种有限的日化用品,但由于认知和购买力的原因,对于品牌知名度、各种功能、品质等因素几乎很少关注,价格的高低依然是影响购买决策的重要因素。一些知名度较高的品牌由于其售价也相对较高,在农村市场的销售量很低,根据调查,目前我国大部分的农村市场畅销的大都是一些小作坊生产的产品,就算有一些知名品牌,也大多都是假货,因其售价便宜,销量居然很好。这也就是为什么国内一些报刊杂志上满天飞舞的小型洗衣粉生产机械、香皂机械依然大行其道的原因。

  虽然,"宝洁公司的乡村路演"项目已经在我国的大部分农村市场家喻户晓,广大农村消费者对于宝洁公司的各品牌产品以已经有了初步的认识,也已经亲身试用过宝洁公司的产品,但我们并不幼稚的认为他们已经愿意接受宝洁公司的产品为家居常备的日化产品。

  一、 好似国内一个著名策划人讲过的一个例子:某品牌酱油派出大批人员深入居民社区进行调查和品尝活动,主要的对象为35岁-65岁的家庭主妇,调查结果显示,有60%以上的被访对象认为该酱油从口味、包装等方面都不错,但是当该酱油上市后,其销售却比较冷淡,究其原因才明白,消费者也并没有撒谎,该酱油的确不错,其将近8元的售价却让消费者感到,产品虽然不错,但是还没有到与他们日常购买的3-5元一瓶的酱油有很大差异的地步,因为他们认为:洗得干净就行,所以,虽然喜欢,却不一定会长期购买。这也就是为什么从三年前的"乡村路演"项目开始,直到现在,大部分农村消费者虽然对宝洁公司的产品有了一定的认知,但他们中的大部分还在使用着廉价产品的原因之一。

  二、 由于大部分乡村消费者对于日化产品的功能利益需求,还处在"能洗干净就行"的阶段,所以,对于宝洁公司的系列产品所诉求的卖点,譬如:佳洁仕的弗泰配方,有效防止蛀牙,潘婷洗发水的维他命原B5,出色护理,舒肤佳香皂含有迪保肤成分,24小时延时杀灭细菌等的认知不够,感到这些功能与他们关系并不大。而仅仅是能洗得干净这一点,在他们眼里,那些廉价的产品同样也能做到。

  三、 改革开放以来,虽然农村消费者的经济收入水平有了改善,但增幅毕竟还是比较有限,而且,我国农村人口有很长时间都生活在温饱线以下,为了维持生计,长期以来依然保持着厉行节俭的作风,对于花钱显得比较谨慎。而宝洁公司的产品的终端零售价是相对比较高的,除了在洗发水与其他品牌一样的售价5角一袋外,舒肤佳香皂、佳洁仕牙膏、汰渍洗衣粉等产品的终端零售价与联合利华等品牌售价不相上下,在大部分农村消费者眼里,算是高价位产品。譬如,一块舒肤佳香皂的零售价为4、5元左右,而大部分农村消费者长期使用的香皂的价格大约只在2元上下,而农村消费者购买的洗发水的零售价一般都只在2-3角钱,相差一倍的售价足以令农村消费者望而踌躇了。

  四、 由于农村市场的以上状况,故而,廉价品牌和假货的日化产品在农村市场反而较为畅销,乡村小店的店主因此而亲睐这些产品。乐得向消费者大力推荐。在我国的很多农村地区,由于经济状况长期欠佳等原因,一个能在本村开店的人家可算得上是殷实之户了,其店主也常被视为见多识广、有钱能干的人,在售卖中店主就扮演了舆论领袖的角色,向农村消费者推荐产品,其力度自然比较大。这也是宝洁公司乡镇终端网络渗透所要突破的关键点之一。

    根据以上市场现状,宝洁乡镇终端网络渗透计划制定了与之对应的解决之道。

一、 强化产品功能演示:

  针对农村消费者对日化产品的需求还处在比较典型的功能性需求阶段,比较注重产品的实际使用价值和物质利益,对产品的一些附加值功效和精神享受不太注重的特点。我们决定在每一个乡镇的终端网络渗透进入时,分别在小店较为集中的乡村,人流较为集中的赶集日,进行产品功效的演示活动,以进一步的加强农村消费者对宝洁公司的产品功效的认知和体验。在演示过程中,我们并且拿一些当地畅销的一些无牌的假货进行对比,使消费者产生直观的感受,逐渐的转变为宝洁公司的用户。

二、 小店拜访:
  鉴于乡镇终端网络地域分散,不集中,地理位置复杂,各地区的风俗习惯具有一定差异;当地农村消费者更相信邻里口碑和本乡本土的推销员等特点,宝洁公司选择了在当地的乡镇招聘业务员,该业务员对本地的风土民情;地理方位,人际关系都比较熟悉,由他来负责本地小店的联系、布货、演示、辅导、店面维护、终端促销等工作,较之外派人员的效率更高。同时也解决了外派业务员在当地的食宿、交通问题,除了必须进行的业务培训外,也省去了熟悉当地情况的时间和过程。大大的提高了工作的效率和准确性。

三、 店主关系管理:
  鉴于我国农村消费者的购买行为特点,各乡村的小店店主是当地的舆论和意见领袖,在当地消费者心目中扮演"示范性"的角色,维护好与小店店主的关系是完成终端网络渗透的重要一环。为此,宝洁公司制定了与小店店�"搞好关系"的具体做法,我们的业务员有得天独厚的本地化条件,在本地多具有较好的关系和人缘,他们受命定期上门了解小店的经营状况、店主的具体需求等信息,就连店主及其家人的兴趣、爱好、生日等都登记在册,并如实汇报到项目指挥中心,由项目指挥中心总体协调解决和办理。由于我们和店主缔结了良好的合作关系,店主们推荐宝洁公司产品的力度明显的加大,逐渐在一些近乡镇的村落消费者中呈现旺销的势头。

四、 店主联谊会:
  店主联谊会这个环节是整个乡镇终端网络渗透的最重要的一环,所谓的"店主联谊会"既是把区域内的所有小店店主联合起来,大家一起来卖宝洁公司的产品。组织店主统一到当地的宝洁公司的分销商处进货,根据大家的销售量等级授予会员牌和其他褒奖的匾额。并以进货优惠、促销支持、免费POP等措施进行奖励,鼓励店主销售宝洁公司的产品。宝洁公司还专门为店主们制作了"小店店主百事通"手册,教店主如何卖宝洁产品赚钱,深受店主们的欢迎,有了前面和店主关系良好的基础,这一环节操作起来的难度就小多了,经过一段时间的运作,目标区域内的许多小店都改头换面,挂上了"宝洁公司店主联谊会"的会员牌,此举在农村消费者中产生了很大的震动,购买宝洁公司产品的消费者增多了起来。

五、 促销支持:
  为了巩固项目效果,宝洁公司定期在目标区域的一些小店进行销售促进,此举对于激励店主进货和促进当地消费者购买宝洁公司产品都具有非常好的效果。促销流程主要如下:
  1、与店主预约后,提前两到三天通过乡村广播、张贴海报和口碑等方式向当地农村消费者发布促销的时间、地点、形式等信息,吸引大家参加。
  2 事先踩点,在小店附近找一个适合进行促销的场所。
  3 通知店主到现场;
  4 等人群聚集后,停止音响,主持人向群众说明身份和来意;
  5 全体队员集合,高呼口号:我们是宝洁宣传队!今天来到这里,只为做宣传!欢呼鼓掌;
  6 向围观群众展示P&G系列产品;派发样品、传单
  7 进行鉴别真伪P&G产品的演示;
  8 请围观群众上来亲自操作和辨别真假P&G产品,现场抽奖;
  9 向群众介绍P&G当地的批发商和小店,店主现场热卖P&G产品
  10 再次召集队员高呼口号,感谢大家的参与;
  11 做完一轮,全体人员稍事休息,进行下一轮演示。

  人们看到这么旗帜鲜明的P&G正规队伍,亲眼看到了生动的产品演示,亲身体验了P&G产品的好处,有的消费者还主动配合我们进行演示,消费者的热忱令我们十分感动。每次小店促销后,小店的销量总要热好一阵子,令小店店主非常满意,随之进货量也增大起来。

  通过对乡镇终端网络的精耕细作,宝洁公司在全国多个省市的乡镇,建立和完善了一大批乡镇销售终端网络系统,取得了良好的效益。而此举最大的收获就是掌握了数量庞大的终端乡镇小店资源。为宝洁公司下一步对农村市场的密集渗透计划搭建了一个可资跳跃的平台。宝洁公司"乡镇终端网络渗透"战果辉煌。

  中国农村市场天地广阔,蕴藏着极大的市场潜力,但在市场拓展策略方面却与城市市场有着很大得差异,会受到当地的地理环境、风俗习惯、思想观念等多方面的制约。但是,只要我们能够深入的了解和发掘农村消费者的需求趋势和购买行为的特点,叩开农村市场的大门就不会难。

  现在很多人都在谈整合营销传播,称其为赢利的利器,其实整合营销传播的根本理念就是站在顾客与关系利益人的角度考虑问题和体验感受,并据此设计需要与之相对应的品牌讯息,将品牌的讯息通过顾客中意的形式传递给他们,获得顾客群体的认同感,从而获得品牌资产的增加。这不,春节到了,小店店主没有想到的是,世界排名前列的跨国洋公司居然敲起了乡村消费者喜闻乐见的锣鼓,拿着春联上门拜年来了。这招真不错!