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品牌定位--品牌成功的基石

文/李海龙

  "定位"问题许久以来人们都热衷于探讨,自从著名的"定位"一书的著者里斯和特劳特在美国著名的刊物《广告时代》上刊发了题为"定位时代"的系列文章后,首先在美国营销社会引起很大反响,特别是1981年二人合著"定位"一书出版后,在全球品牌营销界产生极大的反响,该书一版再版,拥者如潮。
定位是什么?

  "定位"一书对全球品牌营销界的贡献在于,创造性的提出了心理占位;第一说法;极其简化讯息;等观点。令到很多学习定位的企业摒弃了狭隘的局限于企业和产品自身制定战略战术的做法,开始了对消费者的研究,并根据目标消费群体反馈的讯息,对产品和服务进行有针对性的策略制定。

  因此我们从定位技术中找出了六个工具元素:目标消费群体;消费者需求;竞争性框架;给消费者的益处;利益支撑点;品牌特征这六个元素。

  于是我们把品牌定位定义为:我们准备让我们的目标消费群体者怎样看待品牌和感受品牌;品牌通过定位使消费者感受品牌不同于竞争对手的一种方式。

  如果把品牌比作一座冰山的话,那么,消费者(包括我们在内)看到的不过是品牌经过品牌定位和整合传播之后显形的冰山顶端罢了。品牌定位的许多核心原动力都隐藏在冰山之下,如果我们在审视这些品牌的时候,仅仅把目光和思维停留在冰山的顶端的话,我们就容易像在迷雾中航行的大船一样,在视线朦胧的时候撞上隐藏在海面下面的看不见的冰山,导致船毁人亡的结果。

  定位是什么,举个例子,工兵在排雷时就要进行这样的工作,地雷分为许多种,埋雷的方法也是多样的,什么样的地形埋什么样的地雷,怎么埋都是需要分析的必要依据,才能找到埋雷的位置和正确派雷的方法,有效的排除地雷,这叫定位。

  在中国传统语言理有一句非常精粹的警语:"有所为有所不为",什么意思呢?那些事情是你该做的,那些事情是你不该做的。话说回来,你的产品和服务主要是提供给谁的?谁来买?为什么买?这也叫定位。

  宝马轿车提供给购买能力符合宝马价位的,喜欢体验驾驶的乐趣的消费者;星巴克咖啡提供给愿意享受喝咖啡的乐趣的消费者;海飞丝洗发水提供给有头皮屑烦恼的消费者;百事可乐提供给他们的"百事新一代";金利来服装"男人的世界"。这也叫定位

  定义目标消费群体:

  我们应该怎样来识别和定义我们的目标消费群体呢?我们可以通过人口特征、使用习惯以及需求心理等方面来进行区分,通过人口特征定义显而易见,人口特征方面式是我们区分目标消费群体的首要一步,通过对人口特征的区分我们可以为品牌的媒体传播确定下消费群体的基本面,确定传播的大方向目标。譬如,娃哈哈果奶的媒介传播基本面群体为5-12岁左右的少年儿童群体;染发剂的消费群体基本面是55-75岁的老年群体,而色泽多样的锔油膏的目标群体基本面则是16-28岁的追逐时尚的青年消费者群体等。由于对目标消费群体的定义的依据还有较多,所以通过人口特征的细分,只是分析了一种可能性而已。如果我们把品牌比做一次豪华夜宴的话,那么通过人口特征划分出来的消费群体只不过是有可能参加的人员罢了。所以我们对目标消费群体定义的依据绝不是仅此而已。因为,要想精确的定义目标消费群体还必须从使用习惯、需求心理以及媒体接受习惯、接受态度、收入水平、消费能力以及对同类产品存在的不满等元素为标靶来进行目标消费者群体的定义。

  通过使用习惯定义使用习惯是每一个消费者都具有的生活共性,也是在生活当中听到的最多的于语言之一了。譬如我习惯穿深色的西服;他习惯喝麦芽浓度高的啤酒。很多习惯一旦养成就很难改变,所以品牌在定位目标消费群体时,对与消费者的消费习惯、使用习惯进行深入的调查分析时非常有必要的。举个例子,微软公司在设计办公软件时通过对办公族群体的调查分析后发现,在这个族群中,左撇子的人还有相当的一大部分,经过确认和经济分析后,微软公司在鼠标的选项中设置了左右手方向的选项,照顾了消费群体的习惯性需求。宝洁公司的护舒宝卫生巾的广告诉求同样如此,我们知道,现在的青年女性中青春、活泼好动的居多,睡觉时动来动去是许多青年女性的共同习惯和特点。那么,在每月最难过的那几天时间晚上睡觉时就像被绑在床上一样真是难受,于是护舒宝卫生巾的传播诉求就认准了这个共性的习惯,在以前的单独诉求产品的吸水性强有效预防侧漏的产品功能利益前提下,加上了"晚上睡觉想怎么动,就怎么动"的诉求,取得了很好的绩效。

  当然,品牌的传播还有引导消费动机和习惯的目标,譬如,许多烟民都耳熟能详的"烟语":饭后一支烟,胜过活神仙,就是一个引导消费创造习惯的典型例子。这一句话不知道拉动了多少箱香烟的销量。
通过需求心理定义

  说到需求心理其实应该从两个方面来探讨,一个是对产品功能性利益的需求,譬如买房子为了遮风避雨,安居乐业 ;买电视为了看电视节目,丰富业余生活;买衣服为了遮羞御寒等。这些都是消费者对商品的基本需求,满足这些边际需求也是消费者购买商品的基本动因。另一个需求则是着眼于情感的需求,我们在日常的消费活动中,常常可以看到这样的现象,两款款式和质地一模一样的西服却在售价上有天壤之别。为什么呢?因为一款标着物美价廉,而另一款则�"金利来,男人的世界"。

  几年前在北京曾经发生过这样一起诉讼,枫叶状告鳄鱼,说鳄鱼公司把枫叶公司生产的衬衣换上鳄鱼的商标在大型商场出售,售价比枫叶的原售价高出几倍,虽然最后枫叶胜诉,但遗留下来的问题却值得我们思考,给消费者情感利益的提供究竟有多重要。同一种产品但是在市场上的反映确实截然不同的两种效果,其原因在哪里呢?

  在商品短缺的时代,人们为了获得产品满足生活的基本需求,往往挖空心思以获得商品为主,对于所谓的商品情感利益是不考虑的。随着物质生活的不断提高,各种商品大系都有许多的产品充斥其中,产品同质化的现象也越来越普遍,在产品本身已经缺乏可做的文章后,企业们开始进行消费群体的需求心理的调查研究,并根据调研结果针对不同的消费者的需求特征在产品上附着不同的情感性利益,以获得消费者心理上的认同和亲睐。于是奔驰轿车的名称超越了名词的概念,成为了成功与尊贵的代名词;原本是止咳药水的可口可乐成为了美国人的精神;与它同属一类的百事可乐成为�"新一代的选择";别小看了这些只言片语,他们各自所代表的都是世界上一大群人的情感利益需求和寄托。

  当然我们不要以为这些情感利益定位是可以随意杜撰的,要完成这些定位是建立在你对目标消费群体的更深了解的基础上的。这项工作是非常的浩大而艰巨的。更是许多公司的核心机密。拿宝洁公司来说,哪个部门你都可以去参观,但是他的市场研究部门却是非请莫入的禁地。宝洁公司在消费者研究方面的成就是卓越显著的。这也正是宝洁公司能在全球许多国家获得消费者的美誉的重要原因了。一切工作以消费者需求为核心是他们的最高任务和工作原则。

  在宝洁产品销势非常火爆的时候,宝洁公司没有躺着享福,而是花费巨资延请了专家对消费者的购买行为进行调查研究,其课题是,消费者为什么会喜欢购买佳洁仕、舒肤佳、海飞丝、飘柔等等产品,其真正原因在那里,找出消费者购买行为的真实动因后,宝洁公司根据这些因素对产品进行进行利再次的了再次的改进,并且还对分销渠道的策略也进行了调整,甚至将过去的促销用语和与顾客交流的对话方式都进行了重新的设计,使其更加接近消费者所钟爱的体验。

  就拿海飞丝洗发水来说,众所周知,"头屑去无踪,秀发更出众"曾经是海飞丝经典的广告口号,前一句诉求产品的功能性利益,后一句则是诉求产品的情感性利益,后来,也就是在海飞丝销售势头很好的时候,他们发现,消费者在去屑的需求背后,还隐藏着对洗发时的感受的需求。针对这一发现,海飞丝在产品的组份中加入了薄荷的成分,其诉求也就成了现在�"去屑又清凉 秀发更出众了"。这里的清凉既是产品功能性利益的附加,又为消费者增加了形成最佳情感利益的体验,可谓是一举两得之举。
目标消费群体定义游戏

  回到关于定义目标消费群体方法的问题,现在我们可以清晰的把人口特征、使用习惯和需求心理三方面结合起来,我们来看一个例子

  买汽车可以说每个消费者的欲望,或者说是潜在的消费欲望。那么他们就都是奔驰轿车的目标消费群体吗?显然不是,再进一步的延伸,年收入达到或超过100万元的消费者是奔驰的目标消费群体吗?不见得,因为在豪华轿车产品里面还有许多的选择,诸如宝马、凯迪拉克、劳斯莱斯、凌志、法拉利等,这些轿车品牌都有着专为其目标消费群体设计的功能、服务和情感利益。宝马轿车凸显驾驶者的乐趣;劳斯莱斯彰显至尊;法拉利年轻、时尚、极速动感同时也着意凸显驾驶者的乐趣;而奔驰轿车则凸显乘坐者的身份;

  那么这样一来似乎很明朗了,年收入达到或超过100万;追求乘坐者身份凸显的消费者就是奔驰轿车的目标消费群体吗?实际说来,依旧不是,因为在追求凸显乘坐者身份的这个需求领域内还有诸如劳斯莱斯、凌志、凯迪拉克的品牌可以选择,于是我们在往深层分析,对于购车消费金额上限无限上延的消费者来说劳斯莱斯无疑是最佳选择;对于不超过150万元的消费者来说,很明显的排除了购买劳斯莱斯的可能性;在追求凸显乘坐者的身份的前提下,对于轿车的安全性能更加注重的消费者来说,购买富豪(沃尔沃)理应是他们的最佳选择,因为多年以来富豪轿车在汽车安全性能方面的努力成效卓著。

  对于即想追求乘坐者的尊贵,又不愿花太多金钱的消费者来说,购买凌志轿车应该是他们的选择,因为一直以来,凌志轿车都在宣传其卓越的性能足可以奔驰媲美,但是价格仅仅是奔驰车售价的一半。

  那么我们现在可以定义了吗?年收入达到或超过100万;购车消费上限不超过150万;对于安全性不十分刻意苛求;并且追求乘坐者身份凸显的消费者就是奔驰轿车的目标消费群体吗?

  我要遗憾的告诉你,依旧不是,我想我们在日常生活中经常可以看到,因为购车的用途不同,而选择也随之改变的现象,一些有钱人虽然完全具备上述购买奔驰轿车的条件,但是由于他们的工作环境、地域特征,或者喜欢驾车旅以及个性使然等原因,他们就会选择价格昂贵的越野车、小客车等。就像一些明星一样,虽然很有钱,但是他们往往更多选择造价昂贵的吉普车和越野车。所以由于购车用途和个性差异的不同,导致一部分符合以上描述的消费者不会成为奔驰轿车的目标消费群体。

  由此,我们来进行奔驰进行目标消费群体的定义的游戏:

  他们是这样的一群人:
  1、 他们的年龄在35--55岁
  2、 他们在事业上很成功
  3、 他们有着很好的生活和工作环境(集中在大中型城市)
  4、 他们经常有许多的社交活动,愿意向人们展示他的实力和成功
  5、 他们坚信一切都要用实力说话
  6、 他们在购车时不会为了刻意的追求安全而放弃尊贵的体验(因为富豪车的外观不算豪华)
  7、 他们了解奔驰的历史,他们信赖奔驰

  根据定义的原理我们可以将我们的目标消费群体的大致定义为:核心型消费群体、附着型消费群体和离散型消费群体三个种类。这三个种类的消费群体代表着三种对品牌的态度和三种不同的购买行为。所谓核心型消费群体是指品牌定位的主要消费群体,产品的产品功能利益、消费者利益、情感利益都是他们所设计,这个群体是品牌的主力购买群体。附着型消费群体则是品牌定位的利益组合中有与附着型消费群体的需求组合契合的地方,他们有时会购买。而离散型消费者则是很少或者根本不会购买品牌的产品的群体。

  但是,在品牌的竞争性框架拓展的时候,以往的附着型消费者也有可能转化为核心消费群体,譬如强生婴儿香皂原本是专为婴儿提供的产品,后来目标消费群体延伸过后,原本是非目标消费群体的成人也成为了这种香皂的核心消费者了。

  对目标消费群体的定义必须有精确的描述才能获得精确的界定,所以,我们经过对目标消费群体的调查研究取得数据和依据之后,还必须以策略性的语言来进行精确的描述。描述的语言所转达的讯息应该是清晰明确的;明确反映消费者的态度和习惯的;明确反映消费者的个性与共性的;精确的目标消费群体描述能够品牌的传播轻车熟路,事半功倍,如果描述失当的话其后果也是显而易见的,必将使得品牌的成长走弯路。

  定义品牌的竞争性框架

  什么是品牌的竞争性框架呢?我们可以用一个例子来说明,当我们面对一台创维电视机时我们会怎样描述它呢?于是照实说,这是一台创维彩电,独有镜面屏幕,清澈光滑,独有的环保设计,屏幕无闪烁,不会对人体造成辐射伤害;而且他的音响效果非常好,不看画面听声音也是一种享受。从这个例子中我们可以看出,所谓的竞争性框架就是清晰的界定这样几个点,是你的产品是什么?它具有什么样的独特功能?它与竞争对手的不同之处在那里?它能替代什么样的其他产品?

  通过对品牌竞争性框架的定义,其目的在于要让包括消费者、代理商、供应商、零售商以及其他产品的制造商都知道,都了解品牌的核心资源是什么?本产品是在与什么样的产品在竞争?它的核心竞争力是什么?
而其中最重要的是,通过定义品牌的竞争性框架,将通过品牌的传播策略在目标消费群体的脑海中形成一幅清晰的识别印象,使他们能够准确的认知产品的功能性利益、给消费者的利益以及情感利益等品牌的利益点组合。

  寻找定义资源

  显而易见,品牌的竞争性框架是相对于竞争对手的竞争框架面来进行定义的,在激烈的竞争环境中,你要想获得胜利的话,确立自己独有的竞争优势当之无愧的是第一大要务。你想想,如果你的产品的功能性利益、消费者利益等元素都与竞争对手雷同甚至落后的话,会是一种什么样的状况。因此定义品牌的竞争性框架就不是一件可以自说自话的行为,你必须从消费者需求和竞争对手的竞争性框架中去寻找定义的资源。

  问题的难点在于,这种资源的寻觅已非过去一样好找了,在竞争白热化的今天,每个品牌都在挖空心思的寻找定义的资源,以建立自己独有的竞争性框架的核心能力。这种现象在两个成功品牌之间尤其明显。譬如在著名的可口可乐和百事可乐之间来说,由于产品本身的高度同质化,可供获取的竞争优势建立的资源显得非常难以寻觅,于是双方都只能在品牌给予消费者的情感利益上比拚了,实力稍逊的百事可乐以退为进,放弃了大面积覆盖所有消费群体的定位思想,锁定了新生代群体,在竞争框架的定义上突出�"新一代的选择"的诉求,向人们传递了一种"更有味"的感受。

  竞争性框架的内在竞争性

  定义品牌的竞争性框架必须具有内在的竞争性特征,怎么讲呢?就是既然你要定义具有竞争力的竞争性框架,那么不管你定义得如何得优势明显和强大,但是如果你自己的产品创新能力、产品品质、产能产量等硬件;运营战略、销售战略战术、顾客服务系统等软件资源无法有效的支持定义中的重要需求的话,那么你所做的一切同样都将是白费心机和力气。

  这么说一旦我们定义好了满意的竞争性框架以后就可以疏懒筋骨,坐享其成了吗?肯定不行。我们不要忽略了一个重要的常识性问题,消费者的需求、喜好和习惯总是处在不断的创新和改变中的。原先具有竞争力的框架可能在今天就有时不再了,没有哪一种优势是绝对可以永久保持下去的。竞争优势总是相对的,举个例子,当年你在洗发水领域建立的为消费者提供不同香型的竞争优势到了今天就不见得好用了,为什么呢?因为消费者的需求模型在发生变化,他们已经不再满足于享受不同的香味了,于是这种单一的产品利益点便告寿终正寝,现在的洗发水又能滋养头发、还兼具锔油的功效。电视机也不单单是收看电视节目和图像清晰了,而是超薄、立式和可以上网冲浪的信息家电了。现代企业都应该清楚的看到,在如今的竞争战场上,几乎没有一个产品不具备自己独特的可替代某些产品的优势的,如果没有一定活不长。

  "万金油"还是"一招鲜"

  这时恐怕一个新的误解就容易产生了,是不是只要我们的产品具有更多的功能性利益,品牌能够替代更广范围的产品的话,我们的品牌就会成为大赢家呢?其实一些品牌正是陷入了这个误区里,就拿当今的保健品来说,放眼看去,几乎都在理直气壮的声称自己的产品功用多,疗效好,个个都能"包治百病"结果在消费者心目中成为了"万金油"。消费者心里可事比谁都清楚,他们并不糊涂,谁好谁坏,真的假的他们比谁都清楚(哪怕是用过以后才知道的)。过去我们时常会在大街上看到许多撂地摊,卖狗皮膏药的江湖郎中,他们手里拿着一粒药,往往张口就是"包治百病",你能相信吗?消费者清楚,你说你什么都行,那你肯定一样也不行,最起码是一样也不精。试想,如果金利来在传播"金利来男人的世界"的同时,还在大叫"金利来女人的世界"甚至"儿童的世界"的时候,金利来还会有现在这种火爆吗?要知道,现在的消费者总是在想的一个问题是:这种产品是否是给我或者我们这种类型的人设计的?因为他们希望被重视。

  在这里我们又要再次提到运用策略性术语了,在整个定位的过程中,策略性语言的使用是一门必修课,对于品牌竞争性框架的定义我们同样要运用策略性语言来进行精确的描述,关于此笔者在此不再赘述。

  利益与支撑点

  这是一个最敏感的,也是一个非常直观的问题,消费者会问你,现在我有很多种选择,为什么我一定要买你的产品呢?你的产品会给我带来什么样的好处呢?所以你必须要给到消费者非买不可的理由。

  品牌为消费者提供的利益点大致分为三点,一是产品利益;二是消费者利益;三是情感利益。这种利益模型的分级是紧扣消费者的需求模式的,在马斯洛的需求层次论中清晰的体现出了人们心理的需求动机和层级,这对现代营销学的研究提供了有力的决策利器。马斯洛认为人类的需求可按层次来排列,分别为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。一个人总会首先寻求满足最重要的切身需求,之后才会进行对更高层次需求的满足,譬如一个人在追求三餐温饱的时候决不会想着马上买别墅一样。
定义产品利益点

  所谓的产品利益是指产品本身能够做什么?这种利益往往成为品牌的最核心利益的支撑点,消费者买电视做什么,为了收看电视节目啊,譬如,宝洁公司的舒肤佳香皂的产品利益是什么?"舒肤佳含有迪保肤成分,能有效的杀灭细菌,并能在24小时内抑制细菌的再生"这种益处的有效与否,直接关系到产品是否能够满足消费者购买产品的基本动机需求,如果产品在这一层次没有使消费者获得满足的话,也就更谈不上上升到更高的需求层次了。

  但是随着产品创新步伐的加快,一些产品的产品功能利益的起点也变得越来越高,譬如收录机的功能是为了播放音带,能够听音乐,这是它的产品基本的利益点吧,可是现在,就算是你到一些农村市场去看,如果没有带音箱的(还是以前的单双喇叭的话)几乎很少有人会买,为什么呢?产品利益点的起点被提高了。所以企业应该不断的产品创新和关注其他品牌创新开发的成果,提高自己的产品利益点的高度。就像我们在前面提到的洗发香波一样,以往的时候你的产品功能利益只要能够洗干净头发就行了,如果你还带点不同的香味的话,也就算好东西了。可是现在呢?如果你对消费者说我的产品可以有效的洗净头发,你看会有多少人理你?现在的洗发水的基本产品利益起点都已经是护发、去屑止痒了。

  定义消费者利益点

  我们再来谈关于消费者利益的问题,顾名思义,消费者利益就是因为你的产品利益为消费者带来了什么好处?这一层的利益就有一个与竞争对手的比较的问题了,譬如说同是香皂,另一种香皂与舒肤佳香皂一样都具有杀菌的功效,为什么消费者就一定要选择舒肤佳呢?答案就是,因为舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内有效的抑制细菌的再生,使您的皮肤更干净,更健康。大家注意到没有,在这个利益层次上舒肤佳已经把利益提升到了健康的层面。而非洗得干净和仅仅即时杀灭细菌的层面,明确的告诉消费者我们给你的利益不仅仅是洗得干净和杀灭细菌这些,而是还可以24小时抑制细菌的再生,说清楚点就是别的香皂洗完后当时干净卫生,舒肤佳可以保持24小时,你说消费者会选购谁的产品?
综上所述,我们可以看出,所谓的消费者利益实际上就是将产品利益转化为对消费者具有现实意义的东西,同时与竞争对手的产品产生区隔,让目标消费群体感觉到那一个对我们更重要。

  定义情感利益点

  谈到情感利益,这就是一种升华了,我们在观看具有政治色彩的联欢晚会时常常可以听到这样的这样的话语:
  1、 这首《黄河大合唱》的旋律雄壮激昂,气势磅礴(产品利益)
  2、 大家一定都是精神振奋,热血沸腾,激起万丈雄心(消费者利益)
  3、 它更象征着我们中华民族不屈不挠,反击外侮的决心和坚定的信念(情感利益)

  在许多情况下,人们总是自觉不自觉的遵循着从产品利益到消费者利益,再升华到情感利益这个过程。举个例子,一个消费者突然感到口渴了,他的第一反映绝对是我要买水(饮料)来解渴;而后他会在脑子里搜索对各种饮料的记忆,他们的包装、颜色、味道等,(产品利益)继而他的脑子里会浮现出喝可乐的感觉(包括百事可乐的广告片中的主角喝可乐时候那畅快的样子)真舒服啊!(消费者利益)。最后他走到货架前的时候就有可能被"百事,新生代的选择"的情感利益所左右,在他看到这句宣传口号时,他的脑子里会浮现出他所接收到的所有的关于百事可乐和他的新生代们的超酷做派,譬如;百事足球挑战赛啊;百事球星啊;百事陆地滑板啊;杜德伟的炫啊,卡洛斯的精彩等等�"是哦,我也是新生代嘛,"于是 从货架上取下一瓶百事来,实际上这一切都发生在电光火石之间,所以我们可以看出,百事可乐、可口可乐每年花数十亿美金做广告是为什么?实际上就是影响消费者在超市的货架前选择的那一刻。

  特别是在产品同质化程度很高的竞争环境下,情感利益更是成为了企业之间大把花钱比拚的利益点。就拿中国白酒市场来说,可以说除了几家老字号譬如茅台、五粮液等几个巨头每每以百年窖池,独特的酿造工艺作为核心竞争优势之外,其他的酒厂的产品的同质化程度就都非常高了,在从产品的利益点上无法取得优势的情况下,各家酒厂都不约而同的打起了文化牌、情感牌。姑且不论这些酒类品牌有几个做得很成功的问题不谈,起码来说它表明了一种竞争发展演变的趋势和必然的路径。

  情感利益的成立必须建立在产品利益和消费者利益的前提下的,如果前两个利益点不成立的话,空谈情感利益就会成为无本之木、无源之水;那我们前面提到的舒肤佳香皂的例子来说,如果没有"舒肤佳含有迪保肤成分,能有效的杀灭细菌,并能在24小时内抑制细菌的再生"(产品利益点)舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内有效的抑制细菌的再生,使您的皮肤更干净,更健康。(消费者利益点)支撑的话,那么最后的情感利益"舒肤佳,健康护全家"也就无从谈起。

  关于情感利益的诉求在我们日常的生活中可谓是耳熟能详。譬如"感冒没了 心更近了";"非常可乐 中国人自己的可乐";"创维情 中国心"等等,无一不在运用情感利益诉求占据消费者的脑海和心田。这也许正好暗合我国古代兵法中的"攻心为上"的韬略吧!
支撑点在那里

  话说回来,不论是产品利益也好,消费者利益也好乃至情感利益也好,都是需要具有具有说服力的支撑依据的,就如同法官审案一样, 必须要有清楚的证据才可能判定被告有罪。那么这些支撑从何而来呢?
具体地说,这三种利益之间的关系是相互依托的,情感利益的成立来源于消费者对即得的消费者利益的接受和认同。而消费者利益成立的来源则来自于消费者对产品利益的接受和认同,而产品利益的表现依托于消费者利益和情感利益的外化行为。此三者是密不可分的。

  我们在前面多次提到,必须要给到消费者一个可信的非买不可的理由,虽然我们讲着这些理由就是品牌带给消费者的益处。但是要知道比益处更加重要的是,你的这些益处从何而来,为什么会有这些益处,她的理由是什么?

  一句话,最终还的落实到产品利益点上来。如果你的产品利益点缺乏充分的支撑的话,消费者凭什么相信你能够为他们提供包括消费者利益到情感利益的好处呢?举个例子来说,某牛奶品牌宣称,他们的牛初乳进口于新西兰的奶牛基地,健康乳牛分娩后72小时内分泌的乳汁,一头健康的奶牛一年仅仅能提取2公斤。那么这家品牌的初乳要满足中国上亿家庭的需求,那要多少初乳才能满足需求啊,这样的宣传就明显的让消费者感到依据不足,进而怀疑你的产品原料的真实性来。

  有一个案例,是维萨卡和万事达卡为用户提供"花旗购物卡"的服务活动中,花旗银行为了验证"令人信服的理由"的作用。他们告诉消费�"使用花旗购物卡可以让您享受到20万种名牌商品的最低价"。结果出人意料的是消费者读此的回应寥寥。经过自省后,他们发现了自己的错误就是他们为消费者解释了利益,但是却没有为消费者提供令人信服的理由。于是他们在后续的宣传中这样说到:实用花旗购物卡购物可以让您享受20万种名牌商品的最低价,因为我们的计算机一刻不停的监控着全国各地5万家零售商的价格,以保证您能够享受到市场上的最低价位。广告一经登出注册人数大增,几乎爆棚。

  有一些宣传夸大不实的品牌,出现失误的更多的情况是发生在消费者初次购买之后,消费者发现该产品的功能功效并非他的广告里宣传的那么好,于是产生一种受欺骗的感觉,对该品牌产生强烈的厌恶感。对于企业来说,这是很不划算的。

  消费者非常有头脑,著名的广告大师奥格威说过,永远不要以为消费者是傻子,他么比我们要聪明得多,而且商品百在商店里买不买是他们的事,如果你说的有道理,他们就会相信你,如果你说的牵强附会与理不通,他们就会毫不犹豫的把你抛开。

  谈完了关于品牌定位的几个关键性要素之后,让我们来回过头来谈谈定位的策略。我们在前面提出品牌定位工具元素分别为目标消费群体;消费者需求;竞争性框架;给消费者的益处;利益支撑点;品牌特征这六个元素。下面我们就根据这些元素来进行一次定位的游戏,以使我们能够获得直观的定位体验。

  飘柔洗发水定位游戏:

  对于 目标消费群体 (青年及中年女性) 来 讲 品牌 (飘柔洗发水) 是 品牌个性特征(自信的 自我的) 竞争性框架 (个人美发用品) 她 使您的 消费者利益 (秀发飘逸柔顺、) 情感利益 (处处散发自信的光彩)因为 重要支撑 (她含有维他命原B5 从发根渗透至发梢)

  探讨到这里,我们再来看看定位究竟是什么?我们再次来给定位下个定义吧。

  1、 定位就是定义你的产品准备卖给谁,谁来买,为什么买的问题
  2、 定位就是使你的产品服务在市场上找到适合自己的位置
  3、 定位就是在你的预期客户的脑海中形成对品牌的看法,占据一个有价值的地位
  4、 定位就是制造指导品牌经营战略的指明者

  关于定位的案例已经在我们的眼界里随处可见,"七喜 非可乐";"海尔 中国造";"酒鬼酒 酒文化的倡导者"; 、、、、、、不每一种产品都要为自己定义一个适当的位置,如果没有定义这个位置的话,那么,你将会在消费者的脑际,渠道商的仓库,零售商的货架上都将没有位置。所以你必须定位。

  定位的概念不仅仅是服务于产品,她是适用于人类一切事物的工具,有一句谚语说得好:找到自己的位置知道自己该干些什么,确定自己的目标,明白自己该往哪里去!万物同理,概莫能外。(完)