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"一屋品牌"要各有所长

文/李海龙

  在世界的品牌家族中有着多种存在的方式,有"一招半式打天下的"单一品牌;有"打虎亲兄弟、上阵父子兵"的"品牌一屋"的家族,还有"济济一堂、同室操戈"的"一屋品牌"家族。

  有专家经过研究认为,"品牌一屋"是在亚洲世界最为流行的品牌家族形势,因为从亚洲人的家族观念中可以看到,亚洲人有着不同于西方社会的方式和观念,通常在一块招牌下面有着一大堆冠着家族名的子品牌。

  由于西方社会与生俱来的特立独行、各自为政的特性,更由于品牌竞争的原因,为了占据更大的卖场货架面积,在同一市场里瓜分到更多的市场份额,一些品牌家族在很早以前就开始实施了"一屋品牌"的战略。

  在"一屋品牌"战略中,各品牌各自为政,具有各自不同的品牌识别,在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。譬如在宝洁公司的麾下汇集了多个同族群的产品品牌,如同洗发水品牌族群组合的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣;洗衣粉组中的汰渍、碧浪、(熊猫)等。就象多子女家庭一样,品类经理管理"一屋品牌"时,也必须努力的寻找格品牌之间在产品利益、消费者利益等方面内在的差异性,赋予每个品牌突出而有力的品牌识别,并充分的运用差异化的行销策略使各品牌都能获得不同的成长业绩。

  品牌讯息是品牌与包括目标消费群体在内的关系利益人进行沟通的基本元素,品牌讯息包括了产品利益讯息、服务利益讯息、情感利益讯息的等,清晰的品牌讯息是消费者识别品牌和购买品牌利益的依据和理由。
在品类经理麾下的品牌族群中,各品牌的品牌讯息组合应该是各具特点和个性的,譬如海飞丝的的产品利益讯息是效的去除头屑;消费者利益讯息是没有头屑、头发更加美丽出众;利益支持点讯息是海飞丝内含的ZTP成分被头皮吸收,能够有效的去除头屑;广告传播讯息是"头屑去无踪 秀发更出�"。潘婷洗发水的产品利益讯息是维他命原B5从发根渗透到发梢、深层滋养您的秀发;消费者利益讯息是使您获得"健康闪亮的头发";利益支持点讯息是来自瑞士美发院的护理专家。

  作为企业的品类经理你必须为各品牌设计具有差异化的品牌讯息,以使各品牌之间产生区隔,凸显各品牌自身的独特利益点,获得消费者需求标准的认同。

  要做好设计差异化的品牌讯息,首先应当明确三个原则性概念:

  1、 我(品牌)为谁而生?

  也就是说谁将是你的产品的目标消费群体,对于这一块讯息的设计就不能仅仅依照人口统计和特征来进行定义了。应当采用为消费者的心理画像的方法,分析在预期顾客的心理层面中有那些对应得讯号,并据此进行目标消费群体的定义。

  在中国传统语言理有一句非常精粹的警语:"有所为有所不为",什么意思呢?那些事情是你该做的,那些事情是你不该做的。话说回来,你的产品和服务主要是提供给谁的?谁来买?为什么买? 宝马轿车提供给购买能力符合宝马价位的,喜欢体验驾驶的乐趣的消费者;星巴克咖啡提供给愿意享受喝咖啡的乐趣的消费者;海飞丝洗发水提供给有头皮屑烦恼的消费者;百事可乐提供给他们的"百事新一代";金利来服装"男人的世界"。
显而易见,人口特征方面式是我们区分目标消费群体的首要一步,通过对人口特征的区分我们可以为品牌的媒体传播确定下消费群体的基本面,确定传播的大方向目标。所以我们对目标消费群体定义的依据绝不是仅此而已。因为,要想精确的定义目标消费群体还必须从使用习惯、需求心理以及媒体接受习惯、接受态度、收入水平、消费能力以及对同类产品存在的不满等元素为标靶来进行目标消费者群体的定义。

  使用习惯也是定义目标消费群体的重要依据,习惯是每一个消费者都具有的生活共性,也是在生活当中听到的最多的于语言之一了。譬如我习惯穿浅色的西服;他习惯喝搞卡路里的饮料。

  很多习惯一旦养成就很难改变,所以品牌在定位目标消费群体时,对与消费者的消费习惯、使用习惯进行深入的调查分析时非常有必要的。举个例子,微软公司在设计办公软件时通过对办公族群体的调查分析后发现,在这个族群中,左撇子的人还有相当的一大部分,经过确认和经济分析后,微软公司在鼠标的选项中设置了

  左右手方向的选项,照顾了消费群体的习惯性需求。

  我们还需要从需求心理方向来进行定义,在商品短缺的时代,人们为了获得产品满足生活的基本需求,往往挖空心思以获得商品为主,对于所谓的商品情感利益是不考虑的。随着物质生活的不断提高,各种商品大系都有许多的产品充斥其中,产品同质化的现象也越来越普遍,在产品本身已经缺乏可做的文章后,企业们开始进行消费群体的需求心理的调查研究,并根据调研结果针对不同的消费者的需求特征在产品上附着不同的情感性利益,以获得消费者心理上的认同和亲睐。于是奔驰轿车的名称超越了名词的概念,成为了成功与尊贵的代名词;原本是止咳药水的可口可乐成为了美国人的精神;与它同属一类的百事可乐成为了"新一代的选择";别小看了这些只言片语,他们各自所代表的都是世界上一大群人的情感利益需求和寄托。

  在宝洁产品销势非常火爆的时候,宝洁公司没有躺着享福,而是花费巨资延请了专家对消费者的购买行为进行调查研究,其课题是,消费者为什么会喜欢购买佳洁仕、舒肤佳、海飞丝、飘柔等等产品,其真正原因在那里,找出消费者购买行为的真实动因后,宝洁公司根据这些因素对产品进行进行利再次的了再次的改进,并且还对分销渠道的策略也进行了调整,甚至将过去的促销用语和与顾客交流的对话方式都进行了重新的设计,使其更加接近消费者所钟爱的体验。

  任何一个品牌的诉求讯息都不是孤立的、闭门造车设计出来的,它必须是首先通过了定义其目标消费群体过后,洞悉其需求和习惯、偏好等反馈元素之后才能够设计出来的。在"一屋品�"族群战略中,每一个品牌都是面对一个经过定义的目标消费群体进行传播的。定义了目标消费群体族群,明确了品牌的"我为谁而生?"的问题,一屋品牌的管理者(品类经理)或者企业决策者就能够有的放矢的根据各品牌的潜力和长处为品牌设计相关有利于消费者的利益和凸现品牌的独特的卖点。

  由此我们就可以清晰的明确我(品牌)为谁而生,有了对应的目标群体品牌就会有的放矢的进行传播策略,以博取消费者的亲睐和钱袋。

  2、 我(品牌)是谁?

  这是一个拟人化的品牌形象描述的结果,或者称作"品牌画像"。在这个概念的描述过程中将针对品牌的理念内涵(MI)品牌给人的外在形像(VI)品牌的行动识别(BI),品牌的个性、品牌的信念、来自于什么由来、还包括品牌代言人的形象和隐喻等元素对品牌的形象进行描述。

  譬如耐克品牌通过最先的聘请普里方丹、之后签约乔丹等世界顶级运动员为品牌代言;建造个性化的耐克专卖店;赞助大型体育赛事;宣传耐克运动鞋对于体育发展的贡献;以一个普通美国妇女穿者耐克鞋自强不息进而掀起全民的跑步健身风潮的的广告故事生动的向消费群体传递着耐克品牌的"品牌画像"。我们可以通过这些体验清晰的描绘出这样的概念:耐克面向一切喜爱运动、具有时尚感、坚强面对生活,掌控自我的人们;他是世界性运动鞋的专业领跑者,耐克从未停止过产品的创新,不断的提高着人们的运动产品的品位;近百年来,有着无数技术卓越的技师用精湛的工艺保证了耐克的质量;耐克给你不一样的感受。这就是耐克。

  品牌故事为塑造品牌形象的业绩功不可没。奔驰汽车的品牌故事描述了奔驰汽车发明的带有传奇色彩的经历,讲述了当时得贵族们为了购买奔驰趋之若骛的故事,使受众在潜移默化中感受到奔驰汽车的悠久历史、精湛的生产工艺和尊贵的品味,生动的凸显了奔驰汽车的品牌形象和尊贵内涵。

  独特的销售主张使各品牌都能够成为专家和权威,也使得品牌真正具有了人性化的特征。MARS 是巧克力专家;肯得基是炸鸡的专家;海飞丝是去屑的专家。品牌会遵循这个卖点设计许多的传播策略来证实这一点,譬如沙宣的国际美发大赛、麦当劳建立汉堡包大学、飘柔建立飘柔自信学院等。其目的只有一个,使你认为他(她 它)就是这个领域的专家和权威,所以有理由相信他。当然品牌还会煞费苦心的将许多其他的具体的支持点把摆在你的面前,使你深信不疑。

  这一切在品牌整合传播策略的支持下渐次的传播到消费者脑海中,形成一幅品牌的画像:我是谁?我为谁而生?我能做什么?为什么要买我?清清楚楚,一目了然。

  前面我们定义了品牌的目标消费群体,决定了我们向谁传播?这个品牌属于谁?谁是品牌的衣食父母?也就为定义我是谁具备了先决条件。

  而明确了"我是谁"也就等于找到和明确了消费者将怎样看待品牌和我们想要消费者怎样看待品牌,由此品牌和顾客双方达成了一次成功的交流。消费者对品牌族群中各品牌的看法和态度决定了"一屋品牌"的管理者将对各品牌传播策略的制定和调整的思路,在本次交流中再次获得了设计各品牌独特优势的资源。

3、 为什么要买我(品牌)?

  这是一个品牌能否获得消费群体的亲睐得核心条件。品类经理必须告诉你的目标消费群体,品牌的利益点有哪些,他们为什么要购买你的品牌而不是去购买别的品牌的理由。

  品牌为消费者提供的利益点大致分为三点,一是产品利益;二是消费者利益;三是情感利益。这种利益模型的分级是紧扣消费者的需求模式的,在马斯洛的需求层次论中清晰的体现出了人们心理的需求动机和层级,这对现代营销学的研究提供了有力的决策利器。马斯洛认为人类的需求可按层次来排列,分别为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。一个人总会首先寻求满足最重要的切身需求,之后才会进行对更高层次需求的满足,譬如一个人在追求三餐温饱的时候决不会想着马上买别墅一样。

  所谓的产品利益是指产品本身能够做什么?这种利益往往成为品牌的最核心利益的支撑点,消费者买电视做什么,为了收看电视节目啊,譬如,宝洁公司的舒肤佳香皂的产品利益是什么?"舒肤佳含有迪保肤成分,能有效的杀灭细菌,并能在24小时内抑制细菌的再生"这种益处的有效与否,直接关系到产品是否能够满足消费者购买产品的基本动机需求,如果产品在这一层次没有使消费者获得满足的话,也就更谈不上上升到更高的需求层次了。

  消费者利益就是因为你的产品利益为消费者带来了什么好处?这一层的利益就有一个与竞争对手的比较的问题了,譬如说同是香皂,另一种香皂与舒肤佳香皂一样都具有杀菌的功效,为什么消费者就一定要选择舒肤佳呢?答案就是,因为舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内有效的抑制细菌的再生,使您的皮肤更干净,更健康。大家注意到没有,在这个利益层次上舒肤佳已经把利益提升到了健康的层面。而非洗得干净和仅仅即时杀灭细菌的层面,明确的告诉消费者我们给你的利益不仅仅是洗得干净和杀灭细菌这些,而是还可以24小时抑制细菌的再生,说清楚点就是别的香皂洗完后当时干净卫生,舒肤佳可以保持24小时,你说消费者会选购谁的产品?

  谈到情感利益,这就是建立在产品利益与消费者利益上得一种升华了,关于情感利益的诉求在我们日常的生活中可谓是耳熟能详。譬�"感冒没了 心更近了";"非常可乐 中国人自己的可乐";"创维情 中国心"等等,无一不在运用情感利益诉求占据消费者的脑海和心田。

  不论是产品利益也好,消费者利益也好乃至情感利益也好,都是需要具有具有说服力的支撑依据的,就如同法官审案一样, 必须要有清楚的证据才可能判定被告有罪。那么这些支撑从何而来呢?

  我们在前面多次提到,必须要给到消费者一个可信的非买不可的理由,虽然我们讲着这些理由就是品牌带给消费者的益处。但是要知道比益处更加重要的是,你的这些益处从何而来,为什么会有这些益处,她的理由是什么?如果你只说你具有这样的能力,但是没有充足的理由证明的话,将会不足以取信于消费者的心理。

  品牌所以能够提供到包括产品利益、消费者利益、情感利益,都是建立在明确了我为谁而生、我是谁之后才能够有的放矢的挖掘和设计出来的。综合这三个原则性概念之后,我们就会发现,这三个步骤的实施是与人们的心路轨迹相符的。怎么呢?就好像当我们向一个客户推销产品一样,首先告诉对方:我们的这种产品将可以为您解决你现在所面临的问题的;(我为谁而生?) 我们的公司、产品是某方面的专家,具有充分的能力能够解决你所面临的问题;(我是谁?)因为我们具有这样或那样的理由,所以我们可以解决的问题(为什么买我?)

  从差异化的品牌讯息中获益

  通过对以上这三个核心原则的掌握,品类经理就能够清晰透彻的了解麾下各品牌的属性,同时掌握各品牌之间内在的联系点,对于"一屋品牌"中各自的潜力和长处,有针对性的设计具有差异化的品牌讯息,有效的避免品牌间的讯息交叉重叠的现象发生,譬如海飞丝和飘柔同时出现"飘逸柔顺"的诉求;摩托罗拉的几款手机的诉求中重复出现"可爱清新 一见倾心"的诉求讯息等错误。

  不可否认的是,有些时候几个品牌同时都具有一样的功能功效,譬如在经过改良的海飞丝洗发水同样也具有护发的功效,但是我们就要分清楚孰轻孰重了。虽然它具有滋养护发的功效,但是当我们�"独特销售主张"的角度来讲,滋养护发的诉求显然不及"有效去除头屑"诉求来得有力度,所以,在这个时候,我们就会抛弃缺乏力度的诉求,突出它的独特卖点了,从品类经理的角度老考虑问题,如果麾下几个品牌的品牌产生混淆的话,最后的结果可能会导致消费者对各品牌的利益点识别模糊,最后一个品牌都不会光顾。

  设计差异化的品牌讯息并非只是为了方便传播,有时你可能会利用它来防止品牌间的此消彼长;有时要为族群中的另一些明星品牌充�"炮灰"(战斗品牌)推动明星品牌的增长。

  显然,设计差异化的品牌讯息即使得各品牌之间产生有效的区隔,又使得各品牌自身的特色和利益点得到凸显,更好的满足目标消费群体的持续的需求,使得"一屋品牌"各有所长。