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中小型企业创业初期营销策略
文/段剑波
我国千千万万的中小企业，大多是由创业者自筹资金创立。他们的勇气是民族工业的积极力量和创新的重要源泉。笔者也曾经是其中一员。为此，对中小型企业（特别是小型科技型企业）进行了一些调查研究，现将一些心得介绍给正在奋斗的朋友。
一、 要认清自己生存的微观环境：对中小企业来讲，不要去管全球化、WTO及行业的市场发展和走势对自己的影响。一定要清楚，你的任务是生存下来，迅速积累资金。微观生存环境就是你的前十名客户（或者你的资源在一年内有能力服务的客户）。这十名客户就是你能否生存下来的一切。要把这十名客户的需求研究透，关系熟到家。
二、 要认清自己竞争的优势所在：有些中小企业启动是因为已有固定的客户，产品并没有特别优势。这类企业在开发新客户时会遇到困难，如果这些启动客户成长迅速，幸运的话，企业可依靠她完成原始积累。大多数企业是因为具有某项新技术或富有特色的产品而起步，这类企业生存的基础是产品对客户的吸引力。大众化以及技术容易被仿造的产品不是小企业的优势。应选择开发满足客户独特需求，客户价值显著，效果立竿见影的产品或服务。与大企业相比，中小企业更贴近客户、更了解客户、反应更迅速、客户关系更好、服务更全面周到。千万不要忘了要发挥这些优势。管理的重点应该放在上述几方面。
三、 几个一般原则：
1． 时刻保持清醒的头脑、平衡的心态，切忌急功近利。做到这几点并不容易，需要提高自己的修养；
2． 资源有限，要倍加珍惜，注意提高资源的效率；
3． 要养成深入、全面、系统、动态分析问题的习惯。避免头痛医头、脚痛医脚。
四、 基本策略：
1． 不要泛泛的制定产品-市场策略（诸如4P、4C之类），将所有的策略和力量集中在前十名客户身上。中小企业没有资源"打大战役"，先攻下这几个山头，有了根据地再说。不要试图一开始就建立全国性的营销网络。销售人员要少而精；
2． 客户策略：前十名客户的选择十分重要，不当的选择容易导致成长缓慢甚至失败。毛泽东通过研究敌我双方的力量对比及当时的政治经济条件，选择了农村包围城市的战略，创造了历史，（要知道，他的最终目的可是夺取全国政权，比任何一个企业的最高目标都要大）。选择前十名客户的重要考虑因素是：产品的客户价值高、客户有实力、成长性好、行业影响大、信誉好、地理位置、原有的关系等等。一开始可按这些条件选择范围广一些，第一轮拜访后及可选出前十名客户。第一轮拜访不仅要核实上述条件，还要了解客户需求、采购程序，制度，管理水平、那些人参与采购决策、竞争产品及对手等等信息。前十名客户的选择由公司统一确定，而非由销售员确定；
3． 根据客户特征（第一轮了解的情况）对每一个客户制定专门的销售策略（产品的资料介绍针对客户需求，提供特别的服务，如何打通各个环节等等），要发挥集体的力量来制定策略，特别是有销售经验的业务员的经验。要树立以整个公司的力量和经验对客户而不是一个销售员自己去对客户的销售观念（这是小公司的优势，要充分发挥）；
4． 销售管理和政策：⑴ 销售员的招聘：这是成功的基础，值得化时间精力。大多数公司总是喜欢采用广招人、低基薪、高提成的常规政策。公司管理人员一定要清楚（公司创业人员中应该有精通销售的），如果你的产品是大路货及靠积极性就能销售出去的产品，这个激励政策可能短期有效，如果不是靠冲劲就能完成销售，这个政策就会带来损失。首先要根据公司的产品、客户特点确定需要什么能力的销售人员。新公司、新产品、新客户的销售难度很大，对销售人员的道德素质、知识水平、业务素质要求较高，那种广招业务员加高额提成的办法通常行不通。要根据产品的特点和客户特征选择销售员，（例如，如果客户为政府机构或客户采购部门关系优先的公司，就要找公共能力强的销售员。如果客户采购管理正规，要求严格，就需要销售员有相当的知识及技术水平，能够找到产品对客户的价值所在及承诺提供合适的服务）。⑵
每个销售员要指定固定的客户，出发之前要把目标客户的资料研究透，策略记在心。未经公司批准不允许找其他的客户，要将时间、精力集中在目标客户身上。销售策略作为参考，要根据实际情况灵活应对。⑶
销售政策必须支持策略，建议提高基本工资基数，提成比率较低。且对目标客户的有效销售有较高的提成，其它客户很少。许多公司不大敢采用这个政策，担心影响销售员的积极性。事实上，在公司确定前十名客户时，已充分征求了销售人员的意见。如果按上述客户选择方式精选出来的客户，加上公司特定的策略都无法完成销售，你还能指望销售�"满天飞"能给你带来多少的定单？
5． 时刻注意客户风险，确保财务安全：制定严格的付款政策，第一批客户的信用调查很重要，不要看表面现象，（有多少上市公司已经腐烂），通过其他供应商特别是其产品的销售状况可以了解其真实的经营情况。
最后提醒一下，小公司的优势是：富有特色，目标集中、力量集中，全面、快速满足客户要求。
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