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市場競爭

文/陈辉吉

企業要在市場營銷上成功,它就必須透徹了解市場競爭的本質及企業在市場上的地位與優勢。先了解市場競爭的重要意義;再談企業競爭優勢。

一、市場競爭(Market Competition)意義
1.資本主義意即競爭; 競爭又是改變及不確定。
競爭,簡言之就是亞當.史密士所說「那一隻看不見的手。

2.競爭力之內容
Change 變化 ─┐
Chance 機會 ─┤
Challenge挑戰 ─┼─→ Competitiveness 競爭力
Cost 成本 ─┤
Competitive 競爭 ─┤
Country 國家 ─┤
Currentcy 貨幣 ─┘

競爭力是一種心態,它是在現時中持續的不斷的追求進步的態度。
它是一種堅定的信仰,相信我們今天比昨天做得更好,明天比今天好。更進一步地,就是在瞬息萬變的環境中不斷的開創經濟活力以及運用新的理論和方法。就是堅信人性價值的進步。

3.競爭生命周期 (The Competitive Life Cycle )
唯一供應者 → 競爭者滲透 → 市場安定期 → 商品競爭 → 撤退

Sole Supplier Competitive Share Commodity Withdrawal
penetration Stablity Competition

4.競爭所帶來正面影響
良性競爭正面影響
a.促進社會進步
b.企業經營體質強化
c.企業經營形態質變

惡性競爭負面影響
a.擾亂社會既有秩序
b.破壞市場良好規則


  二、市場競爭型態;
  1.「同質競爭」與「異質競爭」
 競爭者以提供類似商品或服務爭取顧客,爭取或擴大市場佔有率。
  例如:麥當勞與肯德基相互爭取西式速食市場。
不同商品廠家提供不同產品及服務卻爭取同一市場區隔之顧客。
例如:高速公路、鐵路及國內航線班機,相互爭取國內旅客。

 2.市場依銷售者與購買者人數多寡和市場競爭條件,可分為:
a. 完全競爭市場
b.不完全競爭市場
c.寡佔競爭市場
d.獨佔市場
  
    其間之分別如下:

  
    競 爭 條 件 完全競爭市場 寡占競爭市場 獨占市場

1.競爭者的數目 多數 少 數 1
2.產品的同質性(產品產別化) 同質 異 質 ─
3.競爭者加入市場的目由 自由 不完全 不完全
4.競爭者退出市場的自由 自由 不完全 ﹖
5.消費者接受資訊的完整性 自由 不完全 ﹖

依「蘭卡斯特(Lanchester)經驗法則」得知:
 一家生產廠商其市場佔74%,既為獨佔市場。
 一家生產廠商其市場佔26%,呈寡佔市場。
 在競爭市場中,廠家存在價值被同業所認同則其市場佔有率必需有
7%以上。

3.依對企業業績影響力範圍大小分有直接競爭者,間接競爭者與潛在
競爭者。
依對企業業績影響力是指行銷地域,市場相似,企業衝突性高低。
影響地域大─ 直接競爭者,
鄰近地域大─ 間接競爭者,
利益相關地域大─潛在競爭者,
直接競爭者與間接競爭者形成同質競爭者,潛在競爭者將是異質競
爭者。

 4.競爭者型態
  以競爭者所擁有「相對經營資源」及「相對經營質量」兩因素考量
   ,競爭者可分為:
  1.領導型(LEADER):在市場競爭中擁有最多數量和最高質量經營資
源。如台塑在塑膠界,麥當勞在速食業界。
2.挑戰型(CHALLENGER):經營資源在量的方面可與領導型抗衡,在質
     量上無法比得領導型。在產業界身居老二者,應屬之。  
3.利基型(NICHER)經營資源在數量上雖無法與上述兩者相對抗,卻
擁有潛在質量之經營資源,在市場空隙中獲得適當市場利基(NICHE) ,甚至擊敗領導者。許多創業成功者均屬此類型。 
4.追隨型(FOLLOWER):經營資源在數量或質量上均顯不足,卻具有將
     來性與發展性企業。創業者在事業草創階段均屬之。

市場佔有率分配狀況
a. PIMS 平均市場結構
┌──────┬──────┬──────┬──────┬─────┐
│ 市場領導者 │ 市場挑戰者 │ 市場追隨者 │ 市場利基者 │ 其他合計 │
├──────┼──────┼──────┼──────┼─────┤
│ 32.7% │ 18.8% │ 11.6% │ 6.9% │ 30.0% │
└──────┴──────┴──────┴──────┴─────┘

b. Kotler氏假設市場結構
┌──────┬──────┬──────┬──────┐
│ 市場領導者 │ 市場挑戰者 │ 市場追隨者 │ 市場利基者 │
├──────┼──────┼──────┼──────┤
│ 40.% │ 30 % │ 20 % │ 10 % │
└──────┴──────┴──────┴──────┘

c. 波士頓顧問群市場結構尺度
┌──────┬──────┬──────┬──────┐
│ 市場領導者 │ 市場挑戰者 │ 市場追隨者 │ 市場利基者 │
├──────┼──────┼──────┼──────┤
│ 50 % │ 25 % │ 13 % │ 10 % │
└──────┴──────┴──────┴──────┘


    將競爭者型態,以圖示如下:
    ┌────────────────────┐
 相對的經營 │ 數          量 │
資源 ├───────────┬────────┤
│ 多 │ 少 │
└───────────┴────────┘
 ┌─┬─┐ ┌───────────┬────────┐
│ │ │ │ │ │
│質│高│ │ 1.領導型 │ 3.利基型 │
│ │ │ │ (Leader) │ (Nicher) │
│ ├─┤ ├───────────┼────────┤
│ │ │ │ │ │
│量│低│ │ 2.挑戰型 │ 4.追隨型 │
│ │ │ │ (Challenger) │ (Follower) │
└─┴─┘ └───────────┴────────┘~g1;

      
5.市場規範改變者
以新技術取代既有市場,如電子表取帶傳統機械表。
此一競爭形態最為令人缺乏警戒卻帶來無可捥救機會。

  6.以競爭手段分:「價格競爭」及「非價格競爭」
   經營者以面臨競爭之際,以降低售價手段,來維持既有市場或攫
   取同業市場。採取價格競爭手段,易產生同業報復,引起不良後
果,不為一般企業所用。

  以價格外要素進行市場競爭,稱為非價格競爭。其主要作法是建
立消費者滿意之下:
?強化企業形象及商品品牌形象。
?有效廣告宣傳促銷。
?有效行銷管道及嚴密銷售網。
,源遠不絕之市場需求供給產能等。
?有效的企業外部成長策略
  以建立消費者對廠家供應之商品及服務的品質及功能產生信賴感
    之餘,進而產生忠誠心與口碑傳播效果。

   現代行銷講求以非價格競爭方式,使企業在市場行銷中成功。經
    營者應全心全力精研「非價格競爭」經營策略,以期經營成功。

      競爭手段圖
 
┌────┐  
                 ┌─┤降價政策│  
                 │ └────┘  
         ┌─────┐ │ ┌────┐  
       ┌─┤ 價格競爭 ├─┼─┤折扣政策│    
       │ └─────┘ │ └────┘  
┌────┐ │         │ ┌────┐  
│競爭手段├─┤         └─┤補貼政策│  
└────┘ │         └────┘   ┌──────┐
│ ┌─┤既有產品改進│
       │ ┌─────┐ ┌────┐ │ └──────┘
└─┤非價格競爭├─┬─┤產品競爭├─┤  
└─────┘ │ └────┘ │ ┌──────┐
│ └─┤ 新產品開發 │
│ └──────┘
│ ┌──────┐
│ ┌─┤ 人員促銷 │
│ │ └──────┘
│ ┌────┐ │ ┌──────┐
├─┤推廣競爭├─┼─┤ 廣告宣傳 │
│ └────┘ │ └──────┘
│ │ ┌──────┐
│ └─┤附加價值提高│
│ └──────┘
│   ┌──────┐  
│ ┌─┤ 新市場開發 │
│ ┌────┐ │ └──────┘
└─┤市場競爭├─┤
└────┘ │ ┌──────┐
└─┤既有市場深耕│


7.依時間長短─時效性
企業爭取競爭優勢擬耗用時間,一個經營者必須要有基本認識:
1.「競爭優勢建立必須以時間、策略、成本及精力」來建立。1 2.過份注意短期競爭手段易造成同業報復。
3.競爭手段及競爭優勢得之於長短期的均衡。

8.勝負結果 ─ 零合與非零合
零合─不勝就敗。
非零合─市場競爭是市場成果消長競爭。

9.平行輸入
同一產品由不同廠家加入市場競爭。如水貨與正牌進口商競爭。

10.國內與國外
國內廠商與國外廠商間競爭。政府常採用保護政策來保護國內廠
家。WTO加入之後,誇國性企業盛行將模糊國際間之競爭。