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如何建设品牌客户服务体系

文/刘先明

品牌的客户服务体系,其背后一定是包括有科技、规范和文化的内涵,如何发现和利用这些内涵呢?笔者结合指导北京贝尔通信设备制造有限公司建设品牌客户服务体系的案例,认为需要处理好以下几个方面的关系,当这些关系建立和处理好的时候,品牌客户服务体系的建设就走入正轨了,否则就难以形成真正的品牌客户服务体系。

一、品牌特性的客户服务体系与企业文化建设具有不可分割的关系。
客户服务是展示企业文化和企业形象的最直接的通道,客户服务是企业文化的一个重要组成部分,建立品牌客户服务体系需要用建设特色企业文化的导向思想来进行。
企业文化不是给自己的员工欣赏的,更重要的是社会性传播的过程,品牌的形成过程是特色企业文化的传播、辐射、渗透等;品牌的背后是文化的内涵积累,品牌的周围是文化电波的辐射。
一个服务体系之所以能成为品牌,是文化的作用,文化是软性的,服务也是软性的,是与全体社会性员工的职业生涯发展紧密相关的。
企业与客户之间交易的是产品,但享受的是服务。北京贝尔的交换机类产品是北京贝尔为客户提供服务的"机器使者","机器使者"如果因为质量问题没有发挥好作用,就需要贝尔的另一种使者--维修工程师、维护工程师、远程支援工程师等去提供修复服务,两种使者与客户之间沟通的是文化,机器、设备的外观是美的享受,更重要的是机器、设备的功能能持续帮助客户创造企业效益和社会价值,由此我们将引发和实现一种理念--我们是客户创造效益和价值的友谊使者。

二、品牌客户服务体系须是全方位、全程式的具有良好沟通关系的客户服务。
我们与客户的交易、交流,其背后都有文化的沟通,服务快车的显著特点就是畅通;
售后服务只是客户服务中的一个组成部分;
售后服务的主要特征是守侯式服务,全程服务是售前、售中、售后的主动服务;
售后服务是营销活动完成、客户购买产品后的服务,全程服务具有营销的功能;
售后服务的载体和前提是产品,全程服务的特性是文化的渗透和产品的服务;
由此引发和需要实现一种理念--沟通零距离,服务无止境。
"沟通零距离,服务无止境"的内涵及特点:
1、"沟通"两字与我们的产品--交换机的沟通功能相契合;
2、在服务快车的服务功能方面,"沟通"是服务的主要方式和前提,沟通的好坏直接影响着服务质量,衡量"沟通"好坏的用词采用"零距离"一词,既有服务快车与朝着客户开行的"距离"的意思,又有沟通本身的质量意思,"零距离"既是一种尺度的衡量,更是一种质量目标的反映,表明了我们服务快车与客户之间的全程、亲密关系,当沟通零距离的前提、目标设定以后,服务自然就有永无止境的要求。
3、"沟通零距离"和"服务无止境",还是我们服务快车服务客户时方法的目标、行为的目标。
4、"零距离"和"无止境"两词正好形成强烈的对比,前者是往小的方向进步,后者是往大的方向延伸,富有哲理,容易记,也容易传播。
5、从关系上来讲,有与客户、潜在客户、员工等三种主体的沟通:
(1)北京贝尔同现有客户的沟通,零距离意味着与客户打交道应该是售前、售中、售后全过程,而且需要掌握客户的全面需求;
(2)潜在客户的沟通;媒体的宣传和技术论文的交流都是与潜在客户的交流与沟通,首先是贝尔单向与受众的单向信息发布,潜在的直接或间接的客户在有实现自身价值支持性要求时,就会产生反馈和沟通的意识和需求,沟通一定有先后之分,一定有一方先发布沟通的信号或信息。因此,潜在客户的这种沟通企业不可忽视。口碑效应也是现实客户与潜在客户之间的沟通,还会引发潜在客户与潜在客户之间的沟通。
(3)服务快车的领导与员工之间的沟通,除了工作的指令和任务完成的沟通外,还有经验技术等的沟通。
沟通的内容是多方面的,从大的方面来讲
经验技术性信息;
文化性意识;
期望和承诺的沟通。
尤其要注重服务部门的部门文化理念的沟通,当一个员工对企业自身的文化没有实现沟通的情况下,企业与企业之间的沟通就会发生失真或信息流失等现象。

三、品牌与有效宣传的关系,品牌离不开宣传,宣传不一定能成为品牌。
任何品牌都离不开宣传,但宣传是有效果、有技巧、有成本等问题的。
用最少的成本获得最佳效果的宣传、让社会大众感觉不到是作秀的、不动声色的宣传、让现实客户感觉到是光荣的宣传、让潜在客户感觉到不加入客户的行列是一种遗憾的宣传、让已经加入别人客户行列的客户感觉到后悔的宣传,等等,是最有效的宣传。但要达到这种境界是非常难的。在宣传方面可以参考采取以下方法:
1、企业主动报道:由企业的员工自己主动写稿,但要防止夸大,为此,我们拟编制鼓励员工积极投稿的奖励办法,达到有效宣传企业、提高知名度的目的的同时,也增强员工的文化修养。企业文化靠员工的文化集合而成,企业文化靠员工的亲历行为来实现和保证,也就是说,我们要在每一个角落体现员工的社会价值和文化的价值。而我们的员工的很多就在全国各地的角落,为此我们还要引入理念--时时处处体现规范性服务的文化价值。
2、媒体采访报道:我们应该把媒体采访报道认为是更好地取得社会监督的心态,和建立更广泛的社会性交流渠道,因为媒体的报道宣传能引起社会关注,起点更高。
3、管理、技术、经营等经验文章的交流传播:是体现企业产品技术内涵、技术先进性的真实写照,是体现管理、技术、经营等能力的写照和宣传。
4、客户的口碑效应:巧用客户、旁观者的角度来宣传,是一种最好的推销手段(因此我们应该对于那些联系在媒体报道的客户给予奖励)。

四、直接和客户通过服务实现文化交流的现场工作人员是塑造企业品牌客户服务体系的主力军。
一方面要稳定这类员工队伍,这类职员与客户的关系对企业与客户的影响非常大,职员的稳定性与素质进步提高也须处理好,新增一个员工是对企业增加了一个和几个让社会和客户了解企业的渠道。流失一个这样的员工意味着流失一群客户。
另一方面,每个到客户现场提供服务的工作人员,其工作态度、工作技是体现贝尔的社会价值的,企业的使命需要靠这类人员平凡的工作来实现,因此对于这类员工一定要激励他们的社会责任感和敬业精神。
在认识这类员工时,我们要树立这样的观念--服务客户的工程师是贝尔的人财;要想感动客户,先要感动员工;员工的技能体现企业的价值。
同时,品牌的建立需要社会性员工职业生涯规划积累,先进的功能是品牌基础,而每一个产品的新的适应客户需求的功能无一不凝结社会性员工的进步、智慧和心血,所以我们在服务快车要实施社会性员工职业生涯规划。 五、品牌的背后不能没有规范化管理。
企业生产过程与售后维护、维修等规范性的流程、工序之间都是客户的关系,管理的规范性和服务客户的规范性操作是品牌的基本要求,规范性的管理和操作是科技进步在企业的表现。规范性的东西具备了社会竞争力以后,品牌才有可能实现,因此我们在制度方面要编制和实施"形成和完善规范性文件的规定"。另外,规范性操作性文件的形成都是实践经验的积累和进步,都是创新性解决故障问题的集合,具有竞争力的规范性文件是创新的产物,是集体的智慧,因此我们要培养我们的服务人员树�"团结就是力量、知识就是力量、创新就是力量"的理念,以及"规范是创新的基础,创新离不开规范、规范是文化的象征"等规范和创新的观念。

六、满足客户需求的适应性和优良的质量是品牌的基本要素。
产品质量包括硬性的实物产品的质量和软性的服务质量。
产品质量的先进性需建立在适用性、稳定性方面,产品质量的等级、深度要注重处理好与企业的成本、客户的成本的关系。
在服务快车的服务质量方面,服务快车人员心中和肩上的质量的份量是最重的,它是企业产品质量关口的最后一道防线,产品质量出了问题,才有服务的机会,为此我们要引入--每一次售后服务机会的来临,可能就是客户遭受了一次损失,可能就是客户的客户的权益受到了一次伤害。

七、品牌建立需要良好借助客户的支持
"观念决定行动,思路决定出路"是现代成功企业的经验总结,对于我们服务快车的健康发展来讲,我们也需要树立正确的观念,尤其要正确认识和利用客户对我们发展的影响力和作用,为此我们提出:客户的态度决定我们的今天和明天,客户的态度是否积极或消极,很显然会以申告或投诉、沟通、交流等方式影响到我们今天的服务工作计划和服务工作的效率以及质量,同时会影响到我们服务快车今后的发展方向和思路。客户的态度不是从天而降的,其态度也不是一成不变的,是源于我们的产品和服务的,我们要正确认识产品和服务的关系:交换机产品是硬产品,售后服务是软产品,硬产品和软产品相互作用,互为前提,缺一不可,软产品不到位或跟不上,硬产品的功能和价值就要降损,硬产品不过关(不达到客户的需求),软产品难有用武之地。为此我们引入和提倡一种理念--客户的态度决定了我们的今天和明天,客户的态度取决于我们的产品和服务。
企业的承诺须与客户的期望相协调,客户是上帝的说法是有条件的,服务范围、程度(标准服务、增殖服务、客户分类)的界定需要社会化和规范化,品牌是由客户用了算、比了算、说了算的,为此我们要引入理念--客户是我们健康发展的督导者、推进者。
在这种理念的引导下,我们要编制和实施"服务热线管理办法"。"政令和指令的回复管理办法"在这一办法里,规定了对于客户的回复速度要快于内部的回复,我们还创新性启用了能体现贝尔文化、能体现客户是我们建设品牌服务体系的主要力量的、具有与客户进行文化交流效果的--"现场服务记录簿",以充分体现我们的"客户第一、服务第一"服务意识,让客户受到真正意义上的尊重。 总之,建立北京贝尔通信设备制造有限公司的品牌客户服务体系时,将体现和实现三个方面的创新:
一、 服务理念上的精神、观念、思路的创新;
二、 规范性和创新性管理制度的形成和有效实施;
三、 服务方式和服务工具的创新性、适应性使用。