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重塑信托公司的核心竞争力

东中西区域发展和改革(北京)研究院副院长 孙飞 博士

一个公司的核心竞争力在于公司所拥有的最高端资源和能力。对于信托公司而言,其具有的良好社会信誉、理财专家的品牌与高素质的团队、不断创新的金融信托产品和服务、为客户创造财富的能力等等,都是构成了信托公司核心竞争力的主要因素。然而综观当前信托业发展的实际状况,其匮乏的也正是这些因素。在面对日益激烈的市场竞争下,信托公司只能尽快建立和完善自身的核心竞争能力,以此来应对金融行业内外的竞争。

信托公司是否拥有真正的核心竞争力
从我国信托公司目前的主业经营状况来看,其经营的业务主要是围绕着资金信托业务、资产管理业务和直接投资业务,而作为信托市场上重要业务内容的兼并收购、代理投资、资产证券化、风险管理、国际业务等等,国内信托企业还尚处于开发阶段。此外,在资产管理和投资咨询业务方面,信托公司虽然有了一定的发展,但仍然缺乏稳定性和盈利能力。在这样一种业务格局下,当前信托公司的竞争格局基本上是,少数的、带有“国”字号和经济发达地区地方政府色彩的信托公司占据着国内1/2以上的业务份额,而那些中小型的信托公司则在政策的帮助下,分割着各自的区域地盘。所以,针对这种情况,我们提出的问题是信托公司拥有的能力是不是核心竞争力?
首先,我们来分析一下信托公司的经营能力。以目前情况看,信托公司经营能力的形成基本上是政府资源垄断程度造就的,所谓的大型信托公司,无非就是那些自上而下拥有最多政府资源的信托公司。而中小型信托公司则是那批“自下而上调动政府资源”的高手。波士顿咨询顾问公司在总结中国金融企业的“成功”因素时,将其“广义上”归纳为三个主要因素。第一,能通过当地和区域性销售网络在国内全面铺开。第二,熟知法规和当地市场有助于他们利用地区机构。第三,强势品牌专有权和良好的业务记录有助于他们与客户打交道。这样的归纳是不是一种“误解”?其实也不完全,因为我们只需从上述基点去看这三点,就会真正理解这三个因素背后作为金融企业之一的信托公司的能力构成:
什么是“能通过当地和区域性销售网络在国内全面铺开”?这实际上就是我们所称的 “地盘能力”:好的信托公司大都形成了自己的地盘区域,并凭此 “坐地收费”。
什么是“熟知法规和当地市场有助于他们利用地区机构”?这不就是“利用政府资源能力”吗?事实上,说信托公司只是“熟知法规和当地市场有助于他们利用地区机构”有些小看他们了,他们还能摸透“中国政治和经济的变化规律”,从而主动地去迎合或配合政府的改革试点,从中获得巨大的制度转换收益。有的信托公司几乎可以做到从所有的制度变革中都拿到了好处。
什么是“强势品牌专有权和良好的业务记录有助于他们与客户打交道”?由于中国的多数企业都需要“包装”,都需要在市场中建立良好的诚信品牌,因此,信托公司这方面的“专业服务能力”就是这些公司所必需的,信托公司也因此培养了在“自我利益”与“客户利益”之间的平衡能力。
信托公司把自己“拥有对某些资源的垄断”当成了“核心竞争力”。其实,他们并没有培育和管理核心竞争力的组织与机制

培育信托公司核心竞争力的路线
目前信托公司所拥有的大多数能力中,几乎没有能够支撑它们持续发展或持续增长的“核心竞争力”。当我们谈到核心竞争力的时候,必须明确三点:
第一,核心竞争力是企业内部集体学习能力而不是外在资源的强大。
第二,核心竞争力是人的能力而不是物或可以继承的资产。
第三,核心竞争力是为客户创造价值的能力而不是相比对手的优势。
地盘能力是外在能力,自然排除在外,而“利用政府资源能力”,都是建立在“政治关系”(信托公司高层与政府的关系)与“市场地位”(对资源权的垄断)基础之上,无法形成任何“集体性的学习”。因此,我们认为,中国信托公司当务之急,是建立一个以客户需求为导向的金融产品或服务流程。这个流程包括以下四个方面:第一,整合公司远景与客户需求为一体的战略流程:真正懂得经营公司的实质。第二,针对需求构造“生产链”,并创造性地寻找新思路与金融技巧或利用政策法规的空间。第三,运用必要的金融工程技术,在技术和流程设计基础上形成业务解决方案。第四,建立起利益平衡与产品完善流程,从而能够检验所提供的产品是否能满足客户最初的核心要求,能够修正“利益增量”在有关各方之间的分配格局。
为什么要把公司远景与客户需求作为所有流程的起点?表面上看,需求分析是一种简单的供求交易分析,实质上,如果从长周期(比如10年乃至100年)来看,公司的本质是什么?这里你不要泛泛地看公司的本质,而是去想“你的公司”存在的本质,显然这就是所谓公司“远景”、“目标”和“核心价值观”提出的背景。伟大的侦探福尔摩斯曾经说过:这个世界上最伟大的事情不是我们站在哪里,而是我们要朝哪个方向走。懂得了往什么方向走,才会懂得如何去评价我们所走的路的价值,而所谓企业的核心竞争力,不过是要回答在价值不断转移的产业变化中,我们凭什么可以始终获得持续的竞争优势?这里笔者仍然 要提醒信托公司记住,获得持续竞争优势的能力仍然是一个基于价值链条的“集体学习能力”,而不是外在的“资源优势”或“技术优势”。而这一切的建立是基于一个前提:清晰的远景,明确的战略目标与特定的客户需求。
有了清晰的远景与战略目标,理解了特定的客户需求,你就可以沿价值
链标出三个流程:产生流程,合成流程,利益平衡和产品/服务完善,它们是可能包含核心竞争力的环节;最后确定驱动过程(子过程)的必需的特殊技能和知识。这些知识和技能是不是就是核心竞争能力?这里有四个方面的标准可以帮助你判定:
标准一:这项技能是否超过领先的竞争对手?
标准二:竞争对手如果了解你的竞争力所在,他们是否可以仿效?或者要多久才能成功效仿?
标准三:和其他经济驱动因素相比,核心竞争力能够产生多少价值?
标准四:在整体战略的价值定位中,该核心竞争力是否必不可少?该核心竞争力是否可以转化为未来商业价值?
很显然,核心竞争力的关键仍然是战略导向与客户价值的认定,对金融产品或服务流程中核心竞争力的归纳、总结和利用,目的都是要回答一个基本的问题:我们的核心竞争力,对客户的利益起到了什么作用:是增加了客户套利机会?是帮助客户强化了风险管理?还是增强了客户资产的流动性?还是从操作上利用某种不对称性增强了客户的利益?

构建信托公司核心竞争力的四个重点

(1)、信用能力
信托制度是以信用为基础的。信用是建立在诚实守信基础上的心理承诺与约期实践相结合的意志和能力。信用是一种风险,一方所承受的风险取决于对方的行为结果,接受这样一种风险就意味着信任。委托人对信托投资公司的信任是基于信托投资公司的公司信用,而不能把信托投资公司是国家批准的就等同于信托投资公司具有国家信用。长期以来,就广国投、中农信等一系列信托投资公司风险事件恰恰反映了国内外的委托人把信托投资公司的公司信用等同于国家信用,而这些公司又恰恰是利用了委托人的信任错位,透支国家信用,从而导致了严重的后果。
信用是信托投资公司赖以生存的基本条件,作为主营信托业务的金融机构,如果失去信用就失去了存在的基础。因此,建立公司信用的能力是信托投资公司的必备能力,而提升公司信用的能力则是信托投资公司的核心竞争力。
不同社会信用水平的差异,在一定程度上决定了企业的发展速度和类型。在华人社会,一般信任半径只限于波及到的家族成员。而在西方工业化国家,信任半径就大的多,并为大企业的发展奠定了基础。提升公司信用的能力是扩大信托投资公司信任半径的能力,委托人对公司的信任是信托投资公司存在的基础,而信任半径是信托投资公司生存的空间。很显然,信托投资公司提升信用的能力是核心竞争力最首要的增长点。

(2)、研发能力
信托投资公司的研发部门是公司创新活动的重要核心。信托投资公司的业务创新、绝大部分的制度创新、管理创新都是由研发部门负责组织设计论证。因此,研发实力是信托投资公司核心竞争力的体现,在一定意义上它决定着该公司未来在中国信托行业所处的地位。
由于其行业的特殊性,信托投资公司的研究定位应兼顾务实与创新,其研究应该具有实用性和科学性双重属性。前者体现在研究的最终目的是为了实现企业的经济效益,给企业带来利润;而后者则强调从事的必须是深入的科学活动,二者不可偏废。研究内容应以信托制度的变迁;金融创新及信托理论研究;公司发展战略研究;产业行业政策和总体把握、投资策略和投资机会、公司购并及其相关问题的研究为主。信托研究的前瞻性、超前性决定了它对信托投资公司各项业务的开展具有指导性意义,决定了信托投资公司的创新能力。随着中国信托业的发展以及我国加入WTO后金融服务业的对外开放,行业竞争格局日新月异,一个信托投资公司只有不断地创新,才能走在行业的前列。
核心竞争力的最高表现形式是创造行业标准的能力。一个没有强大研发实力的公司不可能有一流的业务创新能力,也就不可能具有创造行业标准的能力,更无从获取最高层次的核心竞争力。

(3)、风险管理能力
风险管理能力是金融企业赖以生存的必备能力,而不断提升风险管理水平的能力是信托投资公司核心竞争力的增长点。
在未来相当一段时间内,我国信托投资公司的主要业务来自资金信托业务,这是行业内专家的共识。资金信托业务要求信托投资公司作为受托人必须按照“诚实、信用、谨慎、有效”的原则,在保证信托资产安全性、流动性的前提下追求受益人的收益最大化。显然,信托投资公司在高风险的资本市场、货币市场 上运作没有很强的风险管理能力是无法保证信托资产的安全性和流动性,收益性也就失去了稳定的基础。我国信托投资公司20年的历史使我们总结出一条重要的教训就是过去信托投资公司没有很好地坚持稳健经营的原则,在没有严格控制风险的情况下盲目投资,产生大量的不良资产,积聚了很高的金融风险,有的甚至产生严重的社会后果。
随着经济发展和不断的金融创新,各种新的金融工具涌现出来,市场结构也将发生深刻的变化。各种金融工具中孕育着新的风险,信托投资公司的风险管理能力每天都要受到来自市场和自身管理水平的考验。不断提升信托投资公司风险管理能力是信托行业发展的需要,也是信托投资公司生存和发展的需要。
风险管理能力对目前我国信托投资公司而言,与业务开发能力同等重要,这正是过去信托投资公司所欠缺的。
提升风险管理水平的能力是信托投资公司取得并保持持续竞争优势的能力,是信托投资公司取信于委托人的能力,也是提升公司信用能力的一部分。

(4)、业务及组织机构整合能力
业务及组织机构整合能力是指信托投资公司根据公司的经营环境变化和业务发展的需要,对业务流程和组织机构进行再造,以最大限度为客户提供高品质的服务,减少资源浪费,降低投资风险等的能力。
通常国际上,公司组织机构一般划分为职能部门制、事业部制和控股公司制等三类。事实上许多国际大型的集团公司,都是混合式地采取上述三种结构,如控股公司下采取事业部制,而事业部下采取职能部门制。至于组织框架的划分方法,有按企业职能划分、有按照地区划分、有按客户划分、有按照产品结构划分,有按照生产流程划分。在上述基础上又发展出矩阵式的组织框架。各种组织框架及部门的划分方式,各有侧重点,但无疑都是由公司业务范围、经营策略及管理文化等多方面因素决定的。目前国际上包括各大投资银行在内的大型金融企业比较流行的是事业部制。事业部划分的依据一般是按产品、客户及地区来进行划分,或按照其战略重点进行矩阵式设计。
在客户需求走向综合化、多样化的国际金融服务潮流中,事业部的组织框架的挑战是如何进行整合与业务联动。矩阵式的组织比较好地解决了这一问题。
信托投资公司究竟采取哪类组织形式取决于业务发展的需要。信托投资公司的业务不断创新和流程再造需要组织机构根据前者的变化实施相应的重组。无论是业务创新和流程再造还是组织机构的重组,都不可避免地会遭到现有员工因惧怕失去工作岗位和学习新业务的挑战而对变革的抵制,而信托投资公司不实行业务创新和流程再造,不进行相应组织机构的调整,就不能适应激烈的市场竞争,就不能保持竞争优势,不能在竞争中取得主动权。

国家西部大开发干部研修工作领导小组学术委员会 副 主 任
重 庆 国 际 信 托 投 资 有 限 公 司 总裁助理
东 中 西 区 域 发 展 和 改 革 (北京)研究院 副 院 长 孙飞 博士
上 海 丰 华 (集 团) 股 份 有 限 公 司 董 事
中 国 西 部 研 究 与 发 展 促 进 委 员 会 常务理事