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企业要发展,商标宜“三动”

刘先明

 一、个性产生主动:
企业的商标是一种由文字、图形、字母、数字、颜色等构成的符号,是一种在公众视线范围里时常出现但又有别于其他企业或组织产品或服务的符号,或者说是企业在市场和社会里展现的一面“旗帜”,这种符号在公众场合里,通常都是处在一种等待公众关注和注意的地位,那么,如何在公众视线范围里占据主动地位呢?首先,要力求体现本企业所从事经济活动与其他任何行业相区别的产业特征,以方便与本企业经济行为和发展有关联性的潜在客户、合作伙伴、投资者等公众的关注,同时,要在商标或符号所包含的经营理念、企业形象、企业实力、企业追求等方面,与竞争的同行企业的商标或符号之间,显现出自己的个性化特征;只有初步具备了这些个性化的特征,我们才有可能、有更多的机会在被动性的等待注意和关注的情况下,通过本企业商标的引导,为潜在客户产生兴趣、为老客户继续保持和增加合作信心、为关联合作者、投资者对本企业的首选合作打下“鹤立鸡群”+“一见钟情”似的主动性基础。

二、文化成就互动:
从一定角度上讲,企业的商标主要是为客户而设计的,或者说是为影响客户选择合作伙伴或消费时决策而设计的,所以,企业的商标应该成为企业与客户之间建立和保持联系、沟通的纽带或媒介。这就要求企业的商标要能有意识地通过商标的亲近性、沟通性等特征让客户无意识地对本企业的商标产生好感,使之产生消费或使用时的首选冲动;但冲动往往是一时的,起长期和决定性作用的往往是通过商标引路、体验产品质量、服务水准而感受到该企业的企业文化,因为企业文化决定一个企业的产品质量和服务水准,是企业与客户最好的沟通桥梁,也是影响客户对企业产品和服务的忠诚度的积淀性、决定性的因素。一个商标所包含的文化内涵、亲近性、个性化等要素设计得再好,也只是停留在画面上,企业的文化理念要得到客户的认同和接受,必须是在企业的产品或服务得到用户使用并检验后来证实和反映的,客户的检验和证实才是最有说服力,有客户对企业产品、服务以及企业文化的认可、赞许、传播为基础,商标所承载的内容和信息才最真实、可信,一个现实合作的客户对一群潜在的客户产生合作兴趣和信心的互动影响就更大、更快。

三、生命在于运动
商标的价值在于运用和运动,商标随着企业良性的经济行为和社会活动而运动时,被运动到的范围越广、深入到客户的心灵越深,就越有价值。
一个成功发展的企业,通常也有其商标的运用成功,但这往往也会带来其他企业对该企业商标上的模仿、抢注,模仿、抢注的多了,本企业商标的个性化、生命性的价值就会逐渐被淡化和削弱;一个成功的企业发展到一定层次后,涉足的行业、领域以及文化理念可能会发生良性变化,原有商标不能再鲜明地反映和全面承载企业的实力和文化内涵,这时,企业的商标就要与时俱进、与企俱进,进行适应性、优化性的改造,只有这样,才能丰富和延续本企业以商标为主要视觉形象的品牌生命与价值,促进企业可持续性、健康发展。
例如,企业商标曾被评为“中国驰名商标”的联想集团花巨资请“外脑”改造原来的企业商标,并于2003年3月启用了新标志,企业品牌和企业形象又得到了一次提升,对企业的持续、健康发展产生了巨大的推动力;安徽省芜湖市民营企业百强排列第三位的安徽鑫龙电器股份有限公司的商标也曾被评为安徽省著名商标,今年该公司就优选了国内资深企业文化咨询机构——先明工作室对企业文化理念系统和以商标为基础的视觉识别系统等进行了全新概念的规范性、优化性设计,鑫龙新的商标从色彩和造型方面凸显文化内涵的先进性、产品与服务的个性以及与客户的亲近性等,为鑫龙公司的文化理念传播、品牌推广、健康发展等打下了必备基础。