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文化营销显威力 胥城大厦增魅力

刘先明

    老宾馆或饭店如何在竞争日趋激烈的旅游业市场中形成、保持服务优势、核心竞争力,是很多老宾馆或饭店关心的问题,18年前苏州大地上的最高建筑、现为四星级饭店和中国金钥匙联盟在苏州唯一的成员单位——胥城大厦,最近在推进企业文化建设的环境里实施文化营销策略而取得了良好的收效,或许为希望谋求健康、快速、稳定发展的老、新宾馆或饭店提供一点借鉴和启发作用。
    宾馆、饭店的文化营销主要是指宾馆、饭店在特定环境和时机里,以宾馆、饭店的阶段性发展目标为核心,确立、运用宾馆、饭店的基本文化理念,动员和依靠全体员工参与,开展文化主题活动,以文化手段影响宾馆、饭店关联公众的关注与支持,提升社会知名度和品牌效应,创造消费新概念,刺激、吸引顾客到本宾馆、饭店体验、感受、享受服务文化,从而增加服务他人机会、提升宾馆、饭店经济效益和社会效益的全过程。
    胥城大厦近期的文化营销的主要做法是:
    一、统一、提高全员对企业文化的认识,创建文化营销的良好氛围。
    胥城大厦通过组织企业文化的培训、问卷调查和征集理念、故事等,让大部分员工基本认识到:
    1、胥城大厦是拥有较深和广的文化底蕴的,近二十年沉淀和积累形成的潜性、优良文化如果不挖掘、整合、提炼、发挥,就是胥城大厦最大浪费和损失;
    2、全员参与有效创新建设企业文化、实施文化营销策略是胥城大厦保持发展、谋求成功的必由之路,是胥城大厦动态打造、形成核心竞争力的核心部分;
    3、企业文化建设是实施文化营销策略的必备基础,文化管理和文化营销是企业文化建设真正能发挥作用的两大方面;
    4、胥城大厦的建筑文化、装饰风格等硬件设施为创新性、推进建设胥城文化打下了坚实的物质基础;
    5、胥城大厦的文化理念将成为全体胥城人的行动指南,每个岗位的员工都应自觉地在本岗位上以岗位的个性理念和岗位行为标准去支撑胥城的文化理念。
    二、 文化理念和文化营销的虚实结合,创新、策划起点高、辐射广、内涵丰富的主题活动。
    挖掘、提炼胥城大厦的企业愿景、企业使命、企业精神等基本核心理念,并以理念为目标,以即将服务在苏州召开的第28届世界遗产委员会大会为时机和载体,策划和组织实施主要面向社会的、系列性的“情满胥城迎世遗”的主题活动,隐含性、对应性、延伸性地体现苏州“小桥、流水、人家”的独特风土人情: 
    “小桥”——连接、沟通的功能,这里用“迎接”的“迎”来对应体现; 
    “流水”——流动的水,对应“多”情流露,即这里的“情满”; 
    “人家”——是地方的含义,在这里对应“胥城”和“世遗”。
    主题活动中以“情”为红线,设计了系列的活动:
    (1)风土人情——举办“苏帮菜”、“湘菜”等美食节,给客人赠送法式点心——“天使的味道”;
    (2)亲情和柔情——庆祝“五一”的优秀员工“群英会”;欢庆“六一”赠职工儿童“好伦哥”; 
    (3)友情和亲情——缅怀英雄蒋勇,祭扫英雄墓;母亲节里慰问胥城大厦工作的母亲; 
    (4)激情和热情——纪念胥城大厦参加金钥匙联盟一周年活动,体现“客人的满意和惊喜一定是来源我们对自己工作和胥城顾客的热情和激情”; 联合交通台冠名举办出租车司机“世遗”知识竟答活动。
    这些活动都不是单纯地把胥城的服务内容推销给顾客,也不是仅把自己的观念强加于社会公众,而是从不同渠道传递胥城文化理念,努力与顾客、员工、公众达成心理默契、文化共鸣,从内心到形象等方面去影响和引导员工、顾客的行为和公众的关注、支持。

    三、将金钥匙理念和胥城大厦文化理念有机结合起来,开展“金钥匙闪闪发光”为主题的百日优质服务活动,吸引、激励顾客参与文化理念意见征集、形象大使的选评上。
    把世界范围里的金钥匙服务理念和胥城大厦个性化的企业文化理念结合在一起建设、发挥,是胥城大厦在企业文化建设中一个有益的创举,这种结合主要是希望通过有效的创新性建设胥城文化,融合金钥匙的服务理念去影响、提升胥城大厦全体员工的职业行为更具职业素养和人文修养,再通过这样的员工及其每一个工作、动作、细节、作品去服务和感染每位客人,客人每受到一次感染,其实就是胥城大厦的经济活动和人文魅力得到了一次传递、传播和渗透,胥城大厦的这种创新也说明了文化是人际间最好的沟通渠道和桥梁,也印证了“只有民族的才是世界的”这一名言的道理。
富有人生的富有更重要的不是指物质上的富有,而是文化的富有,以及通过个人行为的表现,传递了金钥匙理念,不仅仅传达了金钥匙的理念,而且还通过金钥匙的行为,把整个宾馆的文化让人记住和关注,当客人关注和记住宾馆的每个角落时,实际上就把文化深渗入了客人的心灵,宾馆的文化也就通过客人的社会行为,向社会传播,文化的个性也特殊,鲜明,其传播的范围就大,传播的距离就越远。

    胥城大厦在推进文化建设和实施文化营销策略的两个月的时间里,文化营销的性能和作用得到充分表现:
    (一) 文化带动和促进胥城大厦经济效益快速增长。
    胥城文化建设环境里的文化营销在胥城大厦经济效益中的贡献表现突出,胥城的宾馆住房和餐饮收入分别增幅5%、11%,两个营业性数据位于苏州宾馆、饭店之首:
    1、四月份的客房出租率位居苏州市全部四、五星宾馆、饭店之首。
    2、截至5月12日,参加6月28日在苏州召开第28届世界遗产委员会的国际会议代表已自行预定的房间中,选订胥城大厦的为数最多,占总预订房间的1/3。
    (二)形象、品牌得到有力提升和传播,社会效益得到大幅度提升,社会影响力显著增强。
    胥城大厦策划和确定的以“情”为红线的文化主题活动,受到苏州媒体的关注肯定,也为其他机构迎接世遗盛会起到了示范作用,《苏州日报》4月17日报道胥城大厦启动了“情满胥城迎世遗―――企业文化建设工程”后,胥城大厦以“情”为红线的文化主题活动马上得到了很好的概念传播或响应,相继又出现了其他有影响力的社区、单位围绕“情”字迎“世遗”的活动:苏州桃花坞社区为迎接28届世遗会于4月25日开展了“情暖桃花坞”社区文化艺术节活动;以“情系世遗”为主题的苏州大学文学院第八届园林股份杯读书节于5月12日开幕。
    胥城大厦作为苏州宾馆、饭店的晴雨表的作用初现端倪,不到一个月的时间里,苏州的报纸、电视台等新闻媒体都把焦点对准胥城大厦,对其文化主题活动和营业成效进行了13次正面报道。
    (三)初步形成了文化聚合效应。
    胥城大厦企业文化建设的推进和“情满胥城迎世遗”文化主题系列活动的开展,也引起了文化名人的兴趣和青睐,“中华情 同里之春”全球华语原创歌曲至尊演唱会是苏州历史上演出阵容最大、歌曲类型最时尚、宣传影响最广泛的一次大型演唱会,为了让演职人员休息好,演唱发挥好,中央电视台“中华情”栏目组选择胥城大厦作为全部演职人员下榻休息的宾馆,后来由于胥城大厦的服务优良还收到中央电视台“中华情”栏目组的感谢信。
    无独有偶,为迎接第28届世遗会召开,央视名牌综艺节目《同一首歌》又将于6月12日走进苏州,并在苏州体育中心体育场举办《同一首歌》大型演唱会,届时又将有众多当红明星助阵出演。经商务协商,此次大型演唱会的演职人员又首选胥城大厦为下榻休息基地。两个月内两次在一个城市举办由中央电视台导演的演唱盛事,其明星都商务性下榻一个宾馆,是较为罕见的,这些明星的下榻把胥城大厦四星级上的星星照耀、辉映得更加灿烂夺目。
    “情满胥城迎世遗”的“情”字红线,不仅串起了胥城大厦内部各项活动、将胥城大厦和世界遗产地联系得更紧密,还将“媒体的关注、文化明星的青睐和下榻、经济效益和社会效益的提升、世遗会国际代表的踊跃预定、知名度和影响力有效提升和传播”等连成良性循环的红圈,这一红圈还依靠文化的无限张力正呈往外扩张之势,辐射更远、收获更多。