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海王,靠广告能成就品牌吗?

——海王品牌传播诊断

(上海) 黄云生 刘威    

 

2000年中,作为国内医药界屈指可数的上市公司之一的深圳海王,在走出了多元化陷阱,成功地完成了资本运作后,深刻体悟了“水桶理论”,针对自身在营销、品牌上的“短板”,痛定思痛,引入外脑,开始导入品牌战略。

2001年新春伊始,在品牌定位基础上,海王开始了大规模的品牌传播,凭借精妙唯美、创意独到的传播技法与独特精准、密集有序的传播策略,一时间异军突起,迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌。与此同时,海王的影视传播作品与媒介策略,对比脑白金与哈药,也是广受业内人士好评,成为当时中国广告的一道亮丽风景。

但按中国市场的常规,海王理应象获得市场的追捧,赢得不俗的市场业绩,但为什么海王的市场表现却是屡屡不佳,一年不如一年呢?难道品牌与销量之间本身是不可调和的吗?

什么是品牌传播?

所谓“品牌传播”,实际上就是以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、包装等不同的传播方式,将特定的时期内的品牌定位推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。它基本的方法是当前流行的IMC即“整合营销传播”。

但品牌传播的基本信息来自品牌识别,关键要素来自于品牌定位。比较全面、丰富的品牌识别是企业希望建立的在消费者心目中未来的品牌联想,是它造就了一个丰满的品牌形象;而品牌定位,它是企业现阶段针对竞争品牌所确立的独特的品牌识别,它的目的是用以显示品牌相较于其它竞争对手的相对优越性与差异点,它为品牌传播规定了方向。它必须像钉子一样尖锐犀利,能快速占据消费者的心智。两者是缺一不可相互依存的,它们之间就如同钉子与锤子的关系一样,重磅的锤子才能使锐利的钉子有力深刻地打入消费者的大脑,只有通过两者之间的互动,才能促进品牌与销量之间的平衡。

笔者在对海王的品牌识别与品牌定位上的诊断中,指出过海王存在的大量问题,如“品牌识别的单薄片面”“品牌定位的模糊雷同”等,这一切势必导致海王的品牌传播失去了可以依靠的方向,品牌传播的有效性势必大打折扣。

但在目前中国的市场环境下,市场竞争不够充分,消费者也尚不成熟,即使品牌识别与定位存在失误,但只要能在品牌传播上做深做透,而不囿于完美的形式与飘渺的创意,也完全可以弥补品牌识别与定位的不足,实现市场销售的突破,但可惜海王在品牌传播上也是漏洞百出。

靠广告,能成就品牌吗?

反观海王近两年来的传播行为,我们不难发现其中误区:

一、做品牌就是做广告?

海王的传播拘囿于广告,尤其是影视广告,过多地采取了“空中轰炸”,而忽视了诸如事件营销、公关活动、促销活动、终端导购等直接有力的下线营销,在具体促成购买行为的“地面渗透”上严重不足。

不容否认,海王的媒介投放可谓是老谋深算,可以说是整合媒介资源的高手,如“重点选择中央台和各地强势卫视台,争取最大的广告覆盖面与黄金时间的到达率以及密集的广告频率”、“有的放矢地选择广告时段。海王没有刻意去挤广告黄金时段,而是选择最有效的广告时段”、“捆绑众多广告主集体运作媒介资源”“发掘新广告资源”等等。但如此高效的低成本的受众率,却为什么敲不开市场的大门呢?

大家知道,一个成功的品牌创建,广告只占公司总资源和人力投入的较小部分,“做品牌就是做广告”本身就是错误的。靠广告造就知名度固然重要,但光靠广告的“拉力”,而短于直接接触点的“推力”,是绝对无法成就一个有销售力的品牌。安利的成功归结于其卓越的直复式销售方式,舒蕾能挤如三甲关键在于其终端的建设与频繁的销售促进,而星巴克的魅力更在于其一对一的人员服务沟通。

综观海王的传播行为,鲜闻其有点声势的活动,一个“把你的喷嚏寄给我”的活动也仅局限于征集"关键时刻怎能感冒"的创意。想想90年代早期,海王的创业者曾经策划的轰动大江南北的海陆空“CI秀”、“金牡蛎表关心公关活动”和响彻首都的“海王之夜”等活动,简直怀疑海王是否中了“品牌”的邪气,连一向注重销售的上海健特也乐此不疲于搞“脑白金”杯“CCTV电视舞蹈大赛”、“脑白金”杯CCTV电视模特大赛、CCTV“脑白金”杯服装设计暨模特电视大赛、微量营养素与国民健康研讨会,、CCTV黄金搭档杯服装设计暨模特电视大赛等活动,而海王却一味地钟情于高高在上的空中宣传,而忘却了与消费者的亲密接触与沟通。

二、做品牌就是做广告创意?

不容否认,海王的影视广告创意是到位的,因此也在2001-2002年度屡获“十大赏心悦目的广告”等奖项,尤其是其诙谐幽默的“关键时刻”篇与形象生动的“篮球”篇。

但我们知道,优秀的有销售力的创意,要讨好的是心智简单、拒绝复杂与迂回的消费者,而不是刻意求新求异、想象丰富、理解深刻的广告咨询业内人士。信息的多元化与广告的狂轰乱炸,使消费者对品牌信息传播的接受日趋复杂,一个好看的广告可能会引起消费者的注意,但却不一定能引起消费者的购买兴趣,为什么?因为他们不一定会因为一个好的广告而对品牌产生真正的信赖。

可以说,中国的消费者还是相当“弱智”的,我们绝对不能高估他们的接受能力。在业内,对于广告创意表现,有一个简单的评判标准就是:一个初高中生能否看懂与接受。这也难怪脑白金们的广告虽天天受媒介指责,但销售业绩却不见消退,这也许就是中国的国情吧。

三、理想的影视广告形式

我们再看看广受好评的兼顾了产品形象与企业形象的海王的广告形式:在不同产品的广告之后,都有一个对海王整体品牌的5秒标版,以使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗下,从而使广告对品牌资产产生累积效应。

初看的确不错,在短短的15-30秒时间里,既对具体产品进行感性的心理诉求,又糅合了理性的功能陈述,还辅之以大气磅礴声色并茂的标榜突显品牌,绝对完美无缺。如“关键时刻”之“生日篇”,在描绘了美妙的吹生日蜡烛时的喷嚏尴尬后,一个快速的箭头陈述了“治感冒快”的功能,最后是伴着阵阵海浪、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板,真所谓“麻雀虽小,五胀俱全”。

但细细想来,作为普通的消费者看了之后,记住了什么?是喷嚏还是“快”,是海鸥还是“健康”?正是一个所谓的“全”,想“一口吃成一个胖子”,想通过此一招兼顾了产品形象与品牌形象,岂不是“贪大求全”,最终留给消费者的绝对是杂乱的乃至相互冲突的,信息实在太多,怎能一下接受呢!

大家知道,品牌传播的目的不仅仅在于打造品牌的知名度,更关键的在于提高品牌的美誉度与满意度,只有这样,品牌传播才是有效、有力的。而要提高品牌的美誉度与满意度,就必须设法加强消费者和品牌之间的关系,切实为消费者着想,创意品牌专有的活动,并将所开展的活动项目与品牌核心价值与品牌定位联系起来,为消费者提供对品牌核心价值与品牌定位的切身体验,并将消费者看作是品牌组织机构的“自己人”增进和巩固消费者与品牌之间的关系,在给予消费者亲身体验的过程中完成品牌的销售。

回顾海王的整体传播活动,海王在这方面却是着墨甚少甚至空白,一味地偏执于高空宣传,是自己一味地在对消费者灌输,而不是在交流,更缺乏互动式的参与型的体验活动,如养生堂的“一分钱”系列活动,“飘柔之星”的“就是如此自信”活动等等,无一不促进了品牌的美誉度与具体的产品销售。

值得一提的是,经常看到“海王金樽”“海王牛初乳”的产品平面广告出现在诸多专业营销管理类杂志上,又更觉得看不懂了,难道这些读者是高消费的嗜酒群?还更不可思议的是“牛初乳”是想给营销人提高“免疫力”吗?还是给我们这些营销人的孩子们的呢?希望少看到海王如此的“昏招”,除非有不可知的无奈。

不过,可喜的是,最近我们看到海王在“非典”时期的“非常营销”:一举捐献价值1750万的可以提高人体免疫力的牛初乳,并向奋战在一线的白衣天使致敬!我们希望海王能以此为契机,多些下线营销,与消费者多些深度沟通,做好品牌的生动化传播。