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海王,你的定位在哪里?

——海王品牌定位诊断

(上海) 黄云生 刘威  

  

2000年中,作为国内医药界屈指可数的上市公司之一的深圳海王,在走出了多元化陷阱,成功地完成了资本运作后,深刻体悟了“水桶理论”,针对自身在营销、品牌上的“短板”,痛定思痛,引入外脑,开始导入品牌战略。

策划公司在完成了海王的品牌识别规划后,在开展品牌传播前对具体产品品牌做了定位。让我们看看策划公司为海王四大副品牌的定位吧:

l         海王银得菲的定位:“关键时刻,怎能感冒” 治感冒快!快!快

l         海王银杏叶片的定位:“三十岁的人,六十岁的心脏,六十岁的人,三十岁的心脏,健康在于选择”  改善心脑血液循环

l         海王金樽:醒酒护肝 “第二天舒服一点”

l         海王牛乳初:“人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳” 提高免疫力

什么是品牌定位?

所谓“品牌定位”,就是品牌管理者在一定时期里,经常拿出来向消费者展示的与竞争品牌差异的独特的那部分品牌识别,就是在品牌识别这个大系统中找出品牌的独特的竞争优势,以期能快速得到消费者的认可。

可以说,品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,它首先必须执行品牌识别,而且要切中目标消费群,同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的,它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个位置或一套陈述,挑选出跟竞争对手不一样的活动,并为消费者提供一套独特的价值。但它不一定完全体现品牌识别与品牌核心价值,如干净与清洁绝对是“必胜客”品牌识别的重要部门,但却不能成为它的品牌定位,因为干净与清洁并不能将必胜客与其主要竞争对手(如肯德基、麦当劳)区别开来。所以“必胜客”的品牌定位于“正餐”,比较高的定价,比较长的等待时间,先用餐后付款,还可以得到“吸烟”的享受,以完全区别于麦当劳与肯德基。品牌定位是品牌传达给消费者产品为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。具体的定位语言也必须是简单的、清晰的与差异化的。

品牌定位不同于品牌的核心价值,但优秀的品牌定位往往有是对品牌的核心价值的有效地自然延伸。如海信品牌的核心价值是“创新科技”,“海信电视”的品牌定位“环保科技”就是对“创新科技”的一种体现,再下一级的“中华明珠”电视的品牌定位“清晰无闪烁”就又是“环保科技”的进一步诠释,如此层层递进,无疑会产生反复深化共用品牌“海信”核心价值的效果。 

海王,你的定位在哪里?

按照品牌定位的原则,我们不难发现,海王在品牌定位上的失误:

一、银得菲的问题

海王银得菲选择了“快”作为定位,并选择“关键时刻,怎能感冒”的戏剧性形式来表现。但在“快”的概念上,老品牌“康泰克”“快克” “速效感冒胶囊”早已先入为主,而且直接切入了消费者最关心的主题,突出表现具体利益,如“早一粒,晚一粒,12小时有效缓解感冒症状,远离感冒困扰”,直截了当。而海王银得菲却是拾人牙慧,尤其是“关键时刻,怎能感冒”并没有将“快”的功能表达出来,只是多了点幽默诙谐,只是说明了一个简单的大道理“任何时刻不能感冒”,这怎么能使银得菲在品牌林立,且定位鲜明的感冒药市场中异军突起呢?消费者凭什么选择你呢?

大家知道,感冒药品可以说是OTC市场发育最成熟的产品,80年代以来,中国的消费者就开始接受了以康泰克为代表的众多品牌的洗礼,致使感冒药成为药品市场第一个众所周知的广为接受的日常生活必备品,消费者对感冒药的认知业已成为基本常识,经过近20年的使用,形成了大批品牌忠诚度和强烈的习惯性偏好选择。而且存在众多知名品牌,整个行业处平稳增长势态,竞争激烈,业已进入定位时代,市场细分明显,如“白天服日片不瞌睡,晚上服夜片睡得香”的“日夜百服宁” 与“白加黑”,专门给小孩服用的哈药“护彤(童)”,专治重感冒的“康得”,还有以中药制剂为特色的“999感冒灵”“正源丹”等等。

可以想象,作为后发品牌的银得菲,凭借如此雷同的产品定位,和缺乏针对性的目标消费群定位,怎么能担当海王的“乔丹”呢?怎么可能一步登天进入三甲呢?

二、银杏叶片的问题

作为药字号的海王银杏叶, “三十岁的人,六十岁的心脏,六十岁的人,三十岁的心脏”,广告词的确不错,像个绕口令,但绝对复杂得令人费解,简直是创意色彩浓厚的“故弄玄虚”,需要消费者高超思维的联想。但在这样一个信息爆炸的时代,有几个人会转转脑袋产生一下联想?又有几个人会想到“3O岁开始就应该注意保养心脏”呢?“健康在于选择”,选择什么?是选择三十岁还是六十岁开始保健呢?还是选择60岁的人30岁的心脏?目标消费者又是谁?是30岁的人?还是60岁的人?恐怕很少有人能弄明白。

要知道,心血管疾病患者主要是50岁以上的中老年人,他们可不喜欢如此糅长的绕口令,他们的理解力可是有限的,他们最关心的是产品的功能与疗效,而不是所谓的创意!

可以说,海王银杏叶片的定位是模糊不清的,出奇的创意远离了生活基础与消费者真正的关心与需求,是造就不了终端的销售拉力。

三、海王金樽的问题

作为保健品的海王金樽定位于“醒酒护肝”,但却轻描淡写地单纯强调“第二天舒服一点”,这能够打动苛求效果的中国消费者吗?

喝酒的人都知道,痛苦就痛苦在当时当天,至于使不使用金樽,其实第二天都能舒服一点!何况,作为消费者的痛苦感受,更多的在于伤胃,而不是烧肝。醒酒究竟醒的是“脑”还是“肝”呢?可怕与消费者的真实感受相去甚远吧!加上于高昂的定价,又有多少的以大众收入为主的嗜酒消费群能接受呢?

四、海王牛初乳的问题

如果将“人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳”作为定位的话,等于没有定位,等于宝马在说“人之杰,开轿车,今天就开宝马车”,牛初乳和轿车一样仅仅是产品的类别而已,只是说明了你是什么?那你和其他的牛初乳之间的差别何在呢?具体的功能何在?

难道是想学习“喜之郎果冻”想借“海王”占领“牛初乳”的产品类别的定位?但海王与喜之郎可是大相径庭,海王的胃口可不小,怎么可能像专一于果冻的喜之郎成为“牛初乳”的代名词呢?

其实,还不如定位于“来自新西兰的牛初乳”来得鲜明,就如同伊利与蒙牛凭借草原的地源优势而区别于其他牛奶一样, 直接有效。我们为什么往往倾向于为初生婴儿选购进口的荷兰、新西兰等进口奶粉,而不是光明、伊利,道理也是如此而已。

    纵观上述海王四大副品牌的定位,可以说品牌并不是没有定位,只是没有作出合适的定位。而品牌定位的关键呢?在于挖掘出能与竞争品牌不同的,又能真正触动消费者需求的,同时还要与目标消费群头脑里的原有信息相呼应的,容易理解接受的简单信息。而海王呢?或信息过多,或令人费解,或脱离实际,或空洞无物,怎么能使消费者对海王产生深刻的触动呢?