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海王,健康能成就未来吗?

——海王品牌核心价值诊断

(上海) 黄云生 刘威

什么是品牌的核心价值?

在咨询业内,尤其是在品牌建设与管理咨询圈中,有一种共识:当今中国企业品牌空心化的危机,根本原因在于缺乏长远的品牌战略,而品牌的核心价值又是品牌战略的灵魂。

正基于此,国内不少知名企业居安思危,从早期的深圳润讯、三九与海尔、海信、科龙,再到近期的中粮、普天,纷纷引入外脑,导入了品牌战略规划,提炼品牌的核心价值,意图打造具有竞争力的强势品牌。

但品牌的核心价值究竟是何物?它的定义?它的属性?它的特征?它的作用目的?它与品牌识别和品牌定位乃至品牌形象之间的关系如何?。。。。。。其实这些问题,即使在咨询业内大多也是蜻蜓点水、语焉不详的,有的把企业的理念当成品牌的核心价值,有的甚至将广告口号误作为核心价值。

“品牌核心价值”在概念名称上更是鱼龙混杂的。如大卫艾克有“品牌精髓”,特劳特有“品牌定位”,奥美有“品牌DNA(基因)”,麦肯光明有“品牌印记”、达彼斯有“品牌精粹”、精信有“品牌性格” ,还有诸如“品牌之根”、“品牌原点”、“品牌特性”、“品牌核心”等说法,真可谓是五花八门,令人眼花缭乱,一头雾水而不知所终。

所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂。如果品牌是一个人的话,品牌的核心价值就是人的本质,所谓“江山易改,本性难移”,它是品牌识别的关键中心所在。它让消费者能明确、清晰地识别并牢记住一个品牌,它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量。因此核心价值成为了品牌的终极追求,成为品牌识别与传播活动的原点,即品牌的所有传播行为必须围绕品牌核心价值而展开,对品牌核心价值做具体的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。是构成品牌资产的主体部分。如沃尔沃的核心价值是“安全”,宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”,海尔的核心价值是“真诚”、厦新的核心价值是“精致”。

其实,“品牌的核心价值”基本等同于大卫艾克的“品牌精髓” 、奥美的“品牌DNA(基因)” 和达彼斯的“品牌精粹”。它并不一定是感性的精神主张,也可能是理性的功能诉求,或是理性与感性的混合体,如品牌之王P&G下属的舒肤佳的核心价值是“有效除菌”、海飞丝的核心价值是“去屑”,而飘柔的核心价值是“柔顺”与“自信”,喜之郎的核心价值是“果冻布丁”加“亲情”。

但我们不认同将“品牌定位”等同于“品牌核心价值”的说法,品牌定位只是“品牌核心价值”在不同市场、不同时期的不同表现,它是在细分市场后针对目标消费群的具体主张,它完全是针对竞争品牌的差异化选择,是竞争导向的东西,是战术性的、阶段性的。而品牌的核心价值,是消费者导向的结果,是以满足消费者的真实的长期的需求为中心的,是相对永恒的,是相对泛化的,它具有一定的包容性与发展力,犹如“爱情”“梦想”般,是人类跨越历史性的所始终关注的永恒主题。而定位呢?不过是在不同时期不同社会不同市场的不同人群对待“爱情”“梦想”的不同主张而已。

提炼品牌的核心价值关键在于必须反映企业的战略思想与价值理念,同时,至少有一方面能与竞争品牌造成差异,能与消费者产生共鸣。

 健康,能成就未来吗?

2000年中,作为国内屈指可数的几家医药生物上市公司的深圳海王,在走出了多元化陷阱,成功地完成了资本运作后,深刻体悟了“水桶理论”,针对自身在营销、品牌上的“短板”,痛定思痛,果断地引入了外脑策划公司,导入了品牌战略。

按策划公司的观点,品牌战略首先要解决的是所谓“品牌之根”的问题,“就是解决种下去的是草苗还是树苗的问题”,即提炼作为品牌精粹的“品牌核心价值”。在完成了初步的品牌诊断与确立了战略愿景后,策划公司在通过一个“不是缜密的逻辑思维过程,而是高度发散的形象思维过程”后,创意了一个当时为海王上下激动的深具“触动力和感染力,震撼人心”的核心价值:“海王,健康成就未来!”。

按策划公司的思想认为:“海王,健康成就未来。这句话已被赋予很多内涵。它给海王一个清晰的产业定位:健康产业。它反映了海王的终极目标:推动民族医药工业发展,为人类健康谋福利。它也是海王在经历成功的烦恼后对自身的期望:除了人类有健康需求外,企业也要健康,健康才能成就未来,健康才能成就辉煌。”听起来的确顺理成章,打动人心。

悉不知,我们是在做咨询,不是在搞艺术创意,我们是在做“品牌战略”而不是CIS策划,我们面对的不是海王的员工领导和广告人而是消费者,品牌最终是消费者的,而不是海王的。完全可以理解,为什么当时“海王,健康成就未来”赢得了海王上下的认同,因为它迎合了海王企业自身的发展期望,迎合了海王人的愿望,但给消费者带去了健康和未来吗?

仔细斟酌,我们不难发现海王品牌核心价值存在众多误区:

一、 误将企业口号等同于品牌口号

“健康成就未来”是企业口号而不是品牌口号。中国企业包括咨询策划界,很多也是误将企业口号当作品牌口号,将企业的核心理念等同于品牌的核心价值。“健康成就未来”与太阳神诉求的团结、力量精神;汾煌可乐、健力宝的民族情结;格力、科龙高科技诉求;红塔红河的实力气势诉求等一样,它们都是在标榜自我的企业使命,均是一种大众化、普遍性的企业追求。

而以品牌的核心价值为中心的品牌口号,如纳爱斯“不买贵的,只买对的”、美特斯帮威的“不走寻常路”等就很经典,它仿佛是消费者自己的语言,自己在说话,而非企业在说话,在灌输和引导什么,它代表了消费者的选择与意向,反映了他们的呼声与追求。而“健康成就未来”则更多象是企业自己的宣言,成就的是谁的未来呢?恐怕是海王自己吧,起码消费者没有感受到海王把“健康”与“未来”带给自己了。这可能是受其大气磅礴的表现形式影响,“海王,健康成就未来” 似乎是海王自己在说,或是张思明在说,而根本感觉不到是某个或某群消费者的意向。

其实,品牌口号是建立在企业与消费者内外互动的交流过程,企业不仅仅要关心自己 “想说什么?”,也要关注消费者“想听什么?”,最好自己主动让位于消费者,让消费者能以主人的身份说出企业的理念,转化语言模式。这个时候,企业口号才能与品牌口号统一起来。

二、 误将企业形象等同于品牌形象

“健康成就未来”树立的是企业形象而不是品牌形象。它完全是企业导向的,是由内而外的企业形象,绝非由外而内的消费者导向。它是海王企业的核心理念,是在企业CIS策划中的MI既理念识别系统中的企业灵魂(使命/宗旨),它完全是内部导向的,是由内而外的企业导向的。如“让我们做得更好”“我们一直在努力”“没有最好,只有更好”等,它们都是企业的自己的追求,或者是自己对自己的要求,它恰恰缺少的是不在意消费者的意见与感受,缺少和消费者之间的互动式的交流沟通,而是我要“说什么”你就“听什么”。

这种着眼于塑造企业形象而一举打开市场的做法,在改革开放的初期,可以说是相当有效的,如太阳神就凭借“当太阳升起的时候”而红遍中国。但在进入了以消费者为中心的90年代后,随着企业形象的泛滥,CIS却陨落了。

正如营销大师米尔顿·科特勒曾经所说的:“中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象,但我们目前宣传的只是产品代表的公司形象,而产品本身应该拥有自己鲜活的形象。现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌”。

从现在大量的媒体广告中不难看出,把自身的企业形象当成品牌形象大加宣传的为数不少,而且其投放密度和费用支出都相当可观,当然不能说没有效果,但对于品牌形象在目标消费者心目中的树立可以说作用有限,最多只是提高了品牌的知名度。这在中国家电业更为典型,企业的知名度都相差无几。谁又能说出海尔与长虹、康佳与海信、TCL之间企业形象孰优孰劣呢?

三、 错误地认为核心价值一定是感性的

为海王服务的策划公司认为“品牌的核心价值定位是品牌的精神主张,它决不是陈述某个产品的属性。。。。。核心价值则必须是彻底的精神与文化层面的东西”。这实际上是错误地认为品牌的核心价值一定是感性的,不能诉求产品功能等理性因素。

 

大家都知道,作为“品牌教父”宝洁下属的海菲丝的核心价值是“去屑”,舒肤佳的核心价值是“除菌”,而重庆奥妮是“植物一派”、舒蕾的飘影则是“去屑不伤发”,难道它们不是在陈述产品的独特功能吗?

 

其实呢,作为品牌的核心价值可以是理性陈诉,也可以是感性陈诉,关键是:对于不同的行业和产品,触动作为品牌拥有者的消费者的核心需求是不同的,同时还必须有别于竞争对手。作为奢侈品,消费者关心的是“尊严”与“身份”,作为日用品,消费者在意其“实惠”和“耐用”,对电器是“技术”与“品质”,而作为医药保健品,在当今中国的市场环境下,人们可能更注重其“安全”与“功效”。我想,可能不会有某个消费者会因为自己使用的是“辉瑞”和“葛兰素”而感觉自己“有面子”“有尊严”到处宣传的。

四、 错误地认为核心价值就是一句品牌口号

从策划公司为海王提炼品牌的核心价值的方式与过程看,实际上就陷如了将品牌的核心价值等同于一句品牌口号的陷阱。当时,策划公司围绕海王品牌的核心价值,展开了“动脑会议”,居然集中了600多条创意的口号,经过筛选,最终确定了“海王,健康成就未来”这句经典口号。

大家知道沃尔沃品牌的核心价值是“安全”,但又有谁能说出其经典的品牌口号呢?还有,沃尔沃的核心价值也不仅仅是“安全”,还包括“对环保的关注、富而不露的精英阶层”等元素在欧美,沃尔沃的客户基本锁定在所谓律师、医师、设计师、建筑师的“四师”身上,他们收入富厚,注重生活质量,关心生态环境,做事又不张扬。又如维珍(Virgin)航空的品牌的核心价值就包括以下四点:服务品质、创新精神、富有情趣与物超所值,而不是所谓“做得最好,做得最妙”一句口号。

中国很多企业都有把品牌的核心价值等同于一句品牌口号的错误认识,其实,品牌的核心价值常常不是单一的一项,它往往包括了功能性或情感性与自我表现型利益,不是一句口号所能概括的,如海尔的品牌核心价值就不仅仅是“真诚到永远”,起码还包括“OEC零缺陷管理”、“对质量要求苛刻的德国”、“国际星级服务”等内容。 

只要我们细细思考一下,即使象索尼、松下、麦当劳、肯德基这样的国际品牌,它们有突出的品牌口号吗?可以说:没有!品牌口号固然重要,但我们也千万不要如此形式主义地把品牌的核心价值体现在一句口号上,而更多地将它贯彻到4P6P乃至服务、研发上。

五、 错误地认为核心价值是不变的

策划公司认为:品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素,所谓“核心价值是不随着时间的迁移而改变的。。。。。而且1年、2年……10年、20年也要坚持”

这实际上是僵化地理解了“核心价值不变论”,所谓坚持20年、30年不变,实际上犯了严重的形式主义错误,并不是岁岁年年地一定将“健康成就未来”挂在嘴边的。

我们认为,作为品牌的核心价值不是一层不变的,它往往呈现为与时俱进的递进式的动态形式,就如同科学技术一般应该是不断向前发展的,它具有一定的时代性和阶段性。如摩托罗拉从早期的“智慧演绎,无处不在”到“飞跃无限”再到当前的“MOTO”,可以说它是梯进的不断强化的过程,“MOTO”是将“智慧演绎,无处不在” 与“飞跃无限”这些相对抽象的概念化语言转化为大众消费性语言的一次创新。又如海信从“海纳百川,信诚无限”到“创新科技、立信百年”“创新就是生活”到目前的“做新的,做好的”,实质上体现了海信品牌的核心价值从一种泛哲学化语言向大众生活化语言的演进。

而“健康成就未来”呢?看似一步到为的“超前先进”与“大气磅礴”,其实犹如“拔苗助长”,难以触动消费者的神经,反而拉开了品牌与消费者的距离。

六、 形式主义的核心价值表现

从海王的影视传播作品上,我们可以看出策划公司在核心价值的表现上的理解是肤浅与生硬的,似乎认为只要在每个广告后都附上声色并茂的“健康成就未来”的标版,就可以体现海王的核心价值。

让我们看看耐克的传播作品,它一般在广告之后也存在彰显其品牌核心价值的“JUST DO IT”(即想做就做),但我们不难发现,其作品所演绎的故事与风格是完全与“JUST DO IT”一脉相承的,实现了天衣无缝的对接,是对所传播内容在精神意识层面上的高度凝炼与升化。而海王给我们的感觉是何其生硬,整个广告的前后风格也不统一,情节也是脱节的,“健康成就未来”来得是多么突兀,真有点莫名其妙。如“关键时刻”之“生日篇”,在描绘了美妙的吹生日蜡烛时的喷嚏尴尬后,一个快速的箭头陈述了“治感冒快”的功能,最后是伴着阵阵海浪、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板,真所谓“麻雀虽小,五胀俱全”。但究竟传达了什么?是喷嚏还是“快”,是海鸥还是海浪?是“健康”还是“未来”?是海王还是银得菲?信息杂乱。

其实,作为品牌的核心价值,并不一定要时时处处挂在嘴上的,我们看到海尔天天在喊“真诚到永远”吗?关键在于将品牌的核心价值无形地贯彻到没个细节中,而不是空洞地说教。核心价值是得让消费者感受到的,而不是企业自己自以为是的。

七、 清晰但空洞的“健康”

“健康”的核心价值空而泛,实在太大了,它不仅仅适用于医药保健领域,同样适用于与健康相关的食品、器材、运动等更多的领域。

对比创维电视的“健康”,海王的“健康”是何其空洞的,它仅仅是一个笼统的大概念,而创维的“健康”就落到实处了,它倡导的是“不闪的,才是健康的”的形象生动的“眼睛健康”、“视觉健康” ,极赋针对性;而高博特的“健康”是朴素平实的“平衡”,很容易让消费者理解并接受。它们都触动了消费者的基本需求,而不是不着边际的空洞概念,海王的“健康”恰恰缺少了消费者在情感上的触动,少了与消费者的交流,仿佛是在自言自语地自我祝福:希望自己在生产、研发、管理、资金等方面是健康的,希望自己未来能成为一个百年大企业,这种健康其实更多的是海王自己的“健康”。

八、 良好但遥远的“健康”

“健康”,它是个名词,是个结果,是一种状态,它的表现形式是多样的,养生堂的朵儿提出“女人什么时候最美”,讲究的是“以内而外,补血养颜”的健康,血尔的健康也是“脸色红润,我喜欢”,安利与高博特的“健康”是平衡,它们都是消费者能够接受能够感受到的“健康”,海王的“健康”仅仅是“三十岁的年龄,六十岁的心脏”“第二天舒服一点”等或间接或遥远或肤浅的东西吗?起码,消费者没有感受到海王给自己带来了什么健康。

即使与安利的“有健康,才有未来”比较,安利的简单告白也很亲切朴实,绝对不如海王“健康成就未来”来得高远空旷。

九、 “健康”缺乏竞争导向的定位

对于医药保健品而已,“健康”的确是消费者的基本需求,它的确是成就未来、成就人生、成就幸福乃至成就一切事业的基础,但“健康”业已成为众多医药保健企业(产品)的核心价值,“健康成就未来”固然大气磅礴,但与“让生命尽显健康本色”(太阳神口服液)、健康是金,金施尔康、“有健康,才有未来”(安利)、“平衡就健康”(高博特)以及三九的“天长地久”的“健康”之间的区隔何在?

十、 “健康”的核心价值缺少支撑。  

“健康成就未来”作为核心价值,也根本没有得到落实彰显,在电视广告中无法表现,在其他的传播媒介上也没有得以贯彻。

其实海王的确是相当重视给消费者带来“健康”的,在这方面海王是绝对诚信的负责的,可供宣传的题材相当多,如“新西兰最好的牛乳初”“最好原材料”“ GMP质量管理”“精益求精的零缺陷要求”等等,正如张思民经常说的:“每年3.15都是我最轻松和放心的时刻。因为海王的产品是在GMP质量标准的严格掌控下出品的,这就是质量保证。”

可惜海王始终在宣传诸如“坐如钟,站如松”的形象,很多卖点没能充分展示,“健康”与“未来”也就成为“水中花”“镜中月”了,没有了支撑。

 

    我们虽然批驳了海王在核心价值提炼上的诸多错误,但只要我们稍微留意一下,其实这些错误在其他中国企业身上也是大量存在的,绝非海王独此一家。

    中国企业对品牌核心价值的重视是可喜的,但还必须全面深刻地理解它,品牌核心价值的提炼是建立在包括自身品牌资产、品牌与消费者关系和品牌与竞争品牌关系等三个层面的严谨细致的研究诊断基础上的,严格遵循“差异性”与“共鸣”两条基本原则,还必须考虑品牌背后的企业、产品等核心支持要素。

         从某种程度上来讲,品牌的核心价值不是“无源之水”,它不是我们凭空提炼出来的,而是沉淀在品牌的历史里,或隐藏在品牌的文化中,即使对于新品牌也是更多先天地存在于产品、企业、企业文化乃至企业家的身上的,并不是品牌执行者后天地附加给品牌的。其实,品牌与人是一样的,所谓“三岁到老”,品牌的核心价值就如同一个人的本质,它源自企业,又高于企业,而且还必须得以落实,我们所做的工作无非是发掘、培育与彰显,只有合适的才是好的。