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<考验>---- 润妍退市,宝洁"惟一"的无奈

李海龙/文

"润妍"是宝洁公司在中国本土推出的第一个,也是惟一的一个原创品牌。

众所周知,宝洁(中国)自1996-1997年达到顶峰后的三年中,销售额呈零增长甚至负增长。一些品牌如合资的"熊猫"渐渐退出宝洁的舞台。

系列合资品牌淡出后,在中国市场,宝洁已连续多年没有新品牌出现过,再加上奥妮掀起的"黑发美"概念的大行其道,宝洁更是不甘心落在人后,这一切才催生了这个原创本土品牌"润妍"的诞生。

因此,无论宝洁公司总部还是宝洁(中国)高层都对"润妍"寄予了厚望,满心希望这个原汁原味倡导"黑发美"的洗发水品牌,能够不负众望在中国市场一炮而红,继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。

因此,宝洁公司为这个新品牌的推广倾注了极大的心力和大量的推广经费。为了扩展"润妍"的产品线,增加不同消费者选购的空间,润妍先后衍生出6个品种以更大程度覆盖市场,可是市场的反映呢?却大大的出乎宝洁的意料之外。

据业内的资料显示,润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右,品牌的投入大约占到其中的10%。两年中,润妍虽获得不少消费者认知,但据有关资料,其最高市场占有率,不超过3%--这个数字,不过是飘柔市场份额的1/10。

一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示,在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中,同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位,而润妍榜上无名,同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位--时间是2001年3月,润妍上市的半年之后。另一份来自白马广告的调查则表明,看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试;而看过润妍广告的消费者中,愿意尝试或购买的还不到2%。

销售终端对于这样一个宝洁的新牌子,显然也缺乏热情。很多超市对润妍没有印象或许就说明了这一点。一位代理商说:"对于已经以进场费为一大收入来源的超市,一贯作风强硬的宝洁可以用它既有品牌的强大消费者影响力来解决进场费的难题,但对于润妍这样一个新品,宝洁们恐怕也回天乏力。"
应该说,这位代理商的话道出了许多宝洁代理商分销商们的心里话,相对于类似舒蕾等中国本土日化产品企业在市场终端的运作来讲,宝洁在市场终端的大品牌的霸道作风是由来已久的。显然"润妍"的渠道分销也正是沿袭了这一分销惯性来进行运作的,当然也同样避免不了受渠道之累了。

一位宝洁的代理商认为,"除了传统中药和草本的东方概念,润妍还是有非常好的独特卖点的,比如,它的'免洗'护发素,其免洗概念深得部分消费者的推崇,而这并未在宝洁的强档广告中得到突出。"
另一位宝洁资深经理人说出了心里话:"润妍的品牌运作和市场推广不能算是成功。除了传统中药和草本的东方概念,润妍还是有非常好的独特卖点的,但是"润妍"品牌信息传播中的失焦使得消费者没有获得充分的购买理由。"

于是,在经历了在中国市场两年耕耘后,"润妍"品牌2002年4月,润妍全面停产,逐渐退出市场。
到目前为止,宝洁在中国的18个品牌,均是其已有的国际化品牌。宝洁1988年登陆中国以来,针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里,润妍是第一个,也是惟一的一个。

虽然说"润妍"的黯然退市既有品牌本身推广策略失误,也有宝洁战略调整的思考,但是"润妍"这个宝洁大张旗鼓,风风火火的在中国本土推出的惟一的原创品牌就这样无奈的黯然淡出。

问寻润妍陨落根由

"润妍"走了,宝洁的一个新的"草本美发"的品牌"伊卡璐"替代了它的位置.

虽然我们现在还不能武断的说它是一个失败的品牌,因为它的失败并不像我国的一些失败品牌那样从一开始就一塌糊涂,无论从哪个角度来看都是一个失败品牌的长相,因为"润妍"从产品定位到市场推广都是颇具大家风范的。

那么"润妍"品牌无奈退市的原因究竟在那里呢?

在纵观宝洁的全球战略布局,我们可以清晰的看出来"润妍"品牌在中国市场的推出与宝洁全球战略思路的匹配。当然我们也不能排除其中会有一些战略重心转变的举措。( 关于这一点,我们将在后文中作详细阐述)

带着这个问题,笔者分别与多位经历和体验了"润妍"推广的人士和一些市场代理商,以及一些在"润妍"推广期间关注其发展的有关专业人士进行了深入访谈。

"润妍"开发一拖再拖延误战机

在目前的许多关于"润妍"市场推广的文章中都提到譬如"因为宝洁公司对于新品牌开发的谨慎和对消费者研究的持续与深入"等等。把宝洁公司从1997年开始酝酿"润妍"品牌直到2000年才全面上市的这段时间称为"积极的消费者调研和品牌酝酿期"。

其实根据笔者的了解,这里面原来还另有缘由。

1997年,重庆奥妮洗发水公司根据中国人对中药的传统信赖,率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念,并且在市场上表现极为优秀,迅速取得了极为显著的市场份额(遗憾的是该公司后来由于许多原因,未能保持起初强劲的增长势头)。

鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出,宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念,提出了研制中草药洗发水的要求,并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。

然而,由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场,在全球来说属于优先级比较低的项目,这件事情就一拖再拖,直至两三年后,可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧,宝洁公司因为急需新的业务增长点,才开始大规模的进入这个有巨大潜力的细分市场。

由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾,宝洁无疑损失了巨大潜在市场收益,为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。

虽然在业界有人说这是宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真,但是从竞争互动反应这个角度来看,宝洁酝酿"润妍"的这两三年时间的确在很大程度上是延误了战机。

当然,这也可能是由于宝洁对自己在洗发水领域的自信,在中国市场十余年的闯荡,宝洁在洗发水市场已经奠定了霸主的地位,甚至敢于说"放眼天下,谁与争锋!"这样的豪言壮语。

于是宝洁坚信自己一定会后来居上。但是市场的反应却让宝洁的决策者结结实实的摔了一个软跟头。
所以,"润妍"产品今天的失败也不能不说是全球性决策与区域市场的特殊性所要求的效率,以及对市场竞争环境估计不充分的原因,导致错过了品牌推出的最佳时机。

因此这个原因应该算是导致"润妍"品牌失败的重要原因之一。

洞悉消费群体定位失焦

从"润妍"的目标消费者群体的定位上,我们似乎可以这样的一个问题。

应该说,"润妍"品牌是一个继奥妮推出"健康、黑发"概念之后的延续产品,这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯。

但是不知是出于什么原因,宝洁舍弃了已经存在的消费群体市场而独辟蹊径,将目标人群定位为18-35岁的城市高阶女性,也许宝洁认为应该独自树立一个独有的的消费群体,从而获得市场独占的优势吧。

其实很多人都不能怀疑宝洁的市场调查结论,因为这一部分人群在一定程度上的确表现出了对黑头发的向往,但我想这还绝对不是真正购买的理由。在此,我们可能有理由怀疑宝洁在洞悉目标消费群体的真实需求上失焦了。

我们来看,重庆奥妮最早提出了黑头发的利基,但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念,而夏仕莲黑头发的概念更是建立在"健康、美丽夏仕莲"和"黑芝麻"之上的,由此我们不得不怀疑黑头发是否是宝洁确定的目标消费群体的真正的购买诱因?

反观润妍对目标人群需求的定位,就与上面我们讲述的案例的情形惊人的相似, "黑发美"固然也是这个群体的需求之一,但是绝对还不能构成这个消费群体购买类似"润妍"这样的洗发水品牌的真实诱因。

从这个消费群体的属性来看,这个消费群体阶层属于社会阶层当中的潮流引导者,她们的行为特点就是改变与创新,随着染发事业的不断发展,其发型与颜色都在不断变换,多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。

反观类似奥妮、联合利华、黑芝麻一类的品牌却正是紧紧抓住了追求"黑发美"的中低端消费者的需求。
因此,虽然"润妍"以倡导"黑发美"的领导品牌的形象出现,在品牌推广上也尽可能地表现出了相当的高端形象与紧扣品牌特色的特征,但是很可能就是由于在目标消费群体的定位上出现失焦的缘故/

虽然使用了许多卓有成效的推广策略.但是错已铸成,奈何难以打动消费者的芳心,出现这样一个基本的失误,就算是如宝洁这样的世界日用消费品巨头也只得自叹:"其奈何哉?了。"(参考文章肖瑞海:《润妍失败的背后》)

经销商配合乏力,渠道无力

我们知道,宝洁公司在市场分销上与生俱来的强项,其进入中国市场的十几年来,能够使得旗下品牌在中国市场拥有这么多的忠实消费者和这么高的市场占有率,宝洁的强大的分销系统和和科学的渠道管理是密不可分的。

但是随着宝洁公司在中国市场的品牌知名度和美誉度的不断提升,宝洁的四大品牌已经成为主导渠道的代表,每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。

只是因为消费者指名购买的原因,不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内,润妍作为一个新上市的品牌,当然不具备这样的实力,于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。

一方面,宝洁以过去的经验确定"润妍"的价格体系,另一方面,经销商觉得没有利润空间而消极抵抗,致使产品没有快速地铺向市场,有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。

因此一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败的原因就是只注重广告拉动,而忽视渠道推动。
一贯作风强硬的宝洁,当然不会向渠道低头,当然渠道也不会积极配合宝洁的工作,润妍与消费者接触的环节被无声地掐断了。

我们知道,类似日化消费品不比大件耐用产品,经销商与零售商们通常是谁的零售利润高,谁的促销支持大就卖谁的。对某一品牌的忠诚度较低,他们经常会因为一些蝇头小利,马上就举"白旗"走人!
由于宝洁倚仗消费者对其指名购买的大品牌的知名度,在渠道中对于渠道分销商大品牌的霸气日盛一日,很多卖场鉴于此不得不减免大部分的进场费用,这使得一些经销商和零售商的推广积极性越发降低。

这种心态在许多批发商和终端零售商中是较为普遍的。有些地方的经销商甚至对我们这些为宝洁做市场推广代理的人都显得没有太大的信心。在配合上也显得有气无力的。这个客观事实是存在已久的。
人家知道,店内没有宝洁的产品就好像货没进齐,那么人家又不撤你宝洁的柜,还是摆着卖,可是舒蕾给我的利润高,促销支持大啊,我当然要首先推他的产品罗!你宝洁要跟人家掰开,人家可能还求之不得呢。而宝洁此时由于大量的广告投入已使得营销成本居高不下,很难做出降价的举措,而且又怕大幅度降价让利损害了自己的高档品牌的形象。

因此虽然由于宝洁的一贯的渠道运作作风和创意,致使"润妍"在高空广告以及强势的社会公关活动的推动下吸引了众多消费者的眼球,。但是却由于渠道分销商配合上的软弱。致使"润妍"品牌最终功败垂成.

这也许也是"润妍"为何最终失败的重要原因之一吧!

宝洁总部失去耐心

2001年中期,也就是6月份左右,"润妍"品牌的推出已经一年多时间,但是其市场表现相信却令宝洁上下表现出了明显的失望和等待耐心的缺乏。

截至2001年6月底为止,宝洁上一财政年度第四季出现了3.2亿美元亏损,这也是宝洁公司过去八年来首次季度亏损。

而寄予厚望的"润妍"上市一年多,却业绩平平,在市场上的表现同样令宝洁总部和宝洁(中国)大失所望,未为宝洁的战略组合贡献多大的收益,显然,换帅后的宝洁已经对"润妍"的成长进度失去了耐心。

为了实现资源向具有竞争力的品牌集中,宝洁公司逐渐淡出了无利可图的玉兰油化妆品业务,并于当年5月突然斥巨资完成了公司有史以来的最大规模收购行动:以49.5亿美元的代价从百时美施贵宝公司(Bristol-MyersSquibb)手中将伊卡璐品牌(Clairol)收归麾下。

这两项架构重组的大手笔行动令宝洁公司在第四财季的额外费用大幅飙升,最终导致亏损,但也符合市场预期,特别表现了宝洁决定正式放弃在中国推出的"润妍"品牌,而决心一步到位在全球市场,特别是在部分增值潜力巨大的市场大规模推广草本植物护发产品的决心。

宝洁公司称,上一财季内的收购行动非常有必要,强调购并伊卡璐可以为公司的品牌战略带来更深更广的改革能力,其中包括联合伊卡璐染发技术和宝洁公司革新的护发产品。

宝洁公司指出,伊卡璐是全球深受消费者喜爱的护发品牌,无论是洗发领域还是染发领域它都有所建树,收购伊卡璐可以增加规模效益,从长远来看对宝洁会有很大好处。宝洁要想成为洗发、护发领域的领导者就应加速发展,收购伊卡璐是其全球策略的一部分,即使会令重组费用有所增加也在所不惜。

宝洁公司指出伊卡璐曾经向市场推出一系列创新的产品,两个品牌的紧密结合将更能够满足消费者的需要。从长远的角度来说,无论对消费者、顾客、公司还是股东都是大有好处的。即使要承受分娩前的阵痛,宝洁不惜牺牲本季利润也要把伊卡璐据为己有。

综上所述,其实早在2001年中期,也就是"润妍"推出仅仅1年零2个月时,宝洁公司的这次巨资收购伊卡璐的大举措其实已经注定了"润妍"的黯然退市的结局.

此举表明宝洁总部对润妍的发展前景已经失去了耐心。因此从这个角度来讲,"润妍"的退市也是服从其全球市场战略布局的举措。

润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败,面对染发潮流的兴起,在"黑头发"这块细分市场中,润妍没能笑到最后。

而老对手夏士莲则不以为然,在一场校园招聘会上,夏士莲公开明确表示相信"黑发在中国仍是一种潮流",也许还会有更多的日化企业仍会在这一细分市场竞相角逐。

说到最后,笔者不得不提出的是,既然我们的主题是探讨包括宝洁公司的"润妍"品牌在内的失败或者叫做失误的案例,那么在文章的最后,我们就不得不做一个点题式的动作。

在本文的结尾我们就引用一位宝洁原品牌经理对"润妍"品牌黯然退市的评论来做这个点题吧!

"虽然说润妍退出市场,是因为宝洁全球战略的调整。但不能忽视的原因是,润妍在中国市场上并不是很成功,和预期有一定的距离。


摘自李海龙 <考验---跨国公司败阵中国实录>