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考验-----汉高的致命硬伤

李海龙/文

作为一家世界知名的日化用品公司,德国汉高对中国市场的发展潜力非常看好;

汉高把它的五大主营业务都拿到中国来生产,但回报却不尽如人意,它在中国的投资业务进入第14个年头时,混乱低效的状况才开始稍稍有些好转。 市场占有率也与这家世界500强的跨国公司地位不相称。

汉高中国负责人博文向抱怨说,中国的市场变化太快,使得现在的生意很难做。汉高把原因归结于市场供求的饱和以及合资企业管理的不顺畅。

那么到底是因为哪些原因使得汉高在中国的业务呈现颓势呢?

合资规模过度扩张忽略品牌宣传

从1993年到1996年的4年时间,汉高动用了大约3亿美元在华建立了11家三资企业,业务涵盖汉高的六大类主营业务(化学产品、表面处理技术、工业及民用粘合剂、化妆及美容用品、家用洗涤剂及清洁剂、工业及机构卫生用品),地点遍及京沪穗以及桂林、四平、汕头等大中型城市。

正如我们在前面所述,汉高中国战略的第一大硬伤就是被进入中国初期时的的业绩所蛊惑,于是忙于大肆扩张,而忽略了对中国市场的深度渗透,忽略了品牌宣传。

由于汉高在大肆扩张跑马圈地的同时,忽略了对塑造自有的全国性领导品牌,结果汉高旗下的几乎所有品牌都被局限在了各个地域内,譬如汉高从国外引进的"宝莹"、"威白"以及国内品牌如"天津加酶"、"海鸥"、"天天"、"桂林"牌等产品都被局限在了各地,成了地地道道的地方品牌。

而宝洁、联合利华等对手旗下的各个品牌却是无孔不入,大力的渗透到了各个区域市场,大品牌的知名度和美誉度对消费者产生了极大的号召力.

而把旗下品牌也以大品牌形象看待的汉高的产品却因为忽视了宣传普及,或者说宣传力度太小,范围也被局限在地域中,缺乏大品牌的号召力,而奇强、纳爱斯等以中低端市场渗透为特色的本土日化企业的攻势却正好覆盖了汉高赖以生存的局域市场,而且无论在声势上还是在人员推广上都使跨国公司汉高黯然失色。

面对宝洁、联合利华的进攻,已经使汉高在中国的中高端市场失去了地位和市场份额。这时的汉高本该加强各地区区域品牌的推广和渗透,但是却因为动作迟缓,而又不屑采用实用的方法,过分爱惜羽毛,使得自己再次被中国本土黑马抛在了身后。

汉高进入中国市场初期的利好局面来自于中国日用消费品消费的解冻,大量新鲜的日化产品打破了传统格局,市场顿时鲜活起来。而且当时的中国消费者的收入普遍呈现增加的趋势,消费能力较强。

同时,汉高合资的这些企业原本在当地以及周边市场具有一批忠实的消费群体,而且自有销售渠道也相对稳固,宝洁、联合利华等大品牌的影响力在短期内还没有全面瓦解各地消费者对当地传统品牌的忠诚度。
在这些背景下,才使得汉高取得了进入中国市场初期的利好。

于是汉高开始大量向中国市场增资,以期获得更好的盈利局面,但是就再此时,宝洁、联合利华等品牌的强势渗透占领了大部分中高端市场,汉高各地的合资企业的渠道资源潜力已经越来越小,大部分顾客的忠诚度开始被瓦解。而此时,汉高又没有一个又影响力的品牌来号召市场,因此自1996年以后,汉高的业绩每况愈下。

因此我们可以下这样一个总结:因为合资规模过度扩张忽略品牌宣传和市场渗透是导致汉高业绩受挫的核心原因


缺乏强有力的全国性品牌

非常明显,如前所述,汉高之败除了盲目扩张上的失误之外,缺乏一个能够带动自有系列品牌的全国性领导品牌(也称为"拳头产品"),而旗下的一些地域品牌又因为去缺乏有规模的推广而走势平平。因此导致了汉高在全国市场没有号召品牌,在区域市场也没有号召品牌的尴尬境地,因此才使得它的对手们有机可乘,结果无奈的痛失了市场份额。

国产品牌开始崛起。浙江纳爱斯公司的"雕牌"和陕西南风集团的"奇强",从下游夹击汉高。他们的产品质优而价廉,基本上扫荡了中低档洗衣粉市场,而高档洗衣粉仍在宝洁和联合利华的掌握中,汉高进退维谷。

以合资涉足中国市场后,汉高引入了"宝莹"和"威白"两个国际品牌,和买断的中方原有品牌:天津加酶(天津汉高)、海欧(徐州汉高)、天天(四平汉高)以及桂林(桂林汉高)一起经营。尽管在一些邻近的区域如东北、广西和华北地区,这些品牌在当地占有一定的市场份额,但在跨区域销售时,却遭遇不小的挫折。难以捉摸消费者的习惯使得外地品牌一般极难打入当地市场。

而后,汉高意识到问题的症结后推出的"天清"洗衣粉又呈现缺乏具有差异化的独特卖点,但是却缺乏对市场的启蒙和对消费者的培育的缺陷。

在跨国公司一贯擅长的高空广告、公关造势宣传方面却做的低调缺乏力度等。 所以"天清"品牌塑造全国性号召品牌的目标无疑只能搁浅。

但是,虽则如此,汉高缺乏全国性的号召品牌依然是汉高的一大短板,的确亟待补上这门功课。

缺乏高效的分销渠道

汉高中国市场受挫的另一个很重要的原因是在中国市场始终缺乏一套高效率的产品分销渠道体系。
众所周知,一个高效率的产品分销体系是支持企业实现高效率的价值交付的印钞机。特别是作为日用消费品企业这一点更是重中之重。

宝洁公司作为一家在全球日用消费品市场名列前茅的企业,在分销体系方面的建树的确是非常优秀的。其在中国市场的取得的成功也的确是名非幸至。

宝洁公司自从1988年才进入中国大陆市场以来,为了实现最大化分销,分销体系的改革就进行了三次。

1988年至1992年,宝洁公司对分销商采取的是典型的"推压"式管理方式,但是这种体系的缺点就是碰到了回款难和市场覆盖差的问题。

从1992年开始,宝洁开始"帮助"分销商销售自己的产品,同时对市场覆盖进行规划,一定程度上解决了市场覆盖问题。

1999年7月,宝洁推出了"宝洁分销商2005计划"。"2005计划"指明了分销商的生意定位和发展方向,详细介绍了宝洁公司帮助分销商向新的生意定位和发展方向过渡的措施。

在宝洁的分销体系计划中,分销商扮演了三个重要的角色。首先,分销商是向其零售和批发客户提供宝洁产品的首要供应商,由于提供有价值的产品和服务(产品储运、信用等),分销商从其客户赚取合理的利润。未来的分销商将具备完善的基础设施、充足的资金、标准化的运作、高效的管理,能够向客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品供应。

其次,分销商是现代化的分销储运中心,是向生产商提供覆盖服务的潜在供应商。分销商为生产商提供覆盖服务,根据覆盖水平,相应地获取生产商提供的覆盖服务费。分销商负责培训招聘、培训、管理覆盖队伍。

最后,分销商同时也是向中小客户提供管理服务的潜在供应商,通过向中小客户提供电子商务、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务,收取相应管理服务费。

经过系列的渠道改革和强化,宝洁公司的系列产品得分销以及对市场纵深的渗透能力得到了不断的加强。因此,可以说高效率的分销体系成就了宝洁公司登上中国日用消费品市场霸主地位的目标。

而汉高的分销体系则暴露出了明显的痼疾,过分依赖合资企业的传统分销体系;过分强化研发、生产,却弱化了市场的推广和销售促进;过分注重当地市场合资,而忽略了对各目标市场的市场属性调查和深入的消费者研究。

这些痼疾都使得汉高在市场分销体系方面愈来愈弱,不但难以抵挡宝洁、联合利华等大企业的攻势,就连对于雕牌、奇强等国产品牌的攻势也显得无可奈何。

因此,分销体系的脆弱和低效,也是汉高中国市场挫败的非常重要的原因之一。

与福特的错误近似的是,汉高在中国市场同样是投资战略模式惯性的延长线遭遇雷区,在受到初战告捷的激情的感染下,认为自己一贯的投资战略模式的效果已经放大,于是便盲目加快扩张步伐,.其二是对于新的竞争环境的变化与自身战略的匹配和融合缺乏正确的评估,结果导致一头拼命扩张,一头陷入泥沼的尴尬局面.

摘自李海龙 <考验---跨国公司败阵中国实录>