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优质服务,提升品牌价值的利器——来自著名公司的顾客服务秘诀

文/李海龙

 
    服务是一种无形的产品,是维系品牌与顾客关系的纽带,随着产品同质化程度的不断加剧,缔造优质的品牌服务体系,为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。在全美大型公司的一次评比中发现,在整体销售业绩相若的前提下,顾客服务做的好的那些公司顾客的忠诚度较为稳固,在股市的表现也出现降幅较小的态势,可见提升顾客服务水准,对于提升品牌的竞争力,使企业保持稳定的盈利增幅将产生巨大的推动力。

    在当今的新经济形势下,早有专家断言:未来的企业竞争就是服务竞争,服务体系的完善程度,服务质量得优劣程度以及由此带来的顾客对品牌得综合满意度,将成为未来竞争强弱立判得最大试金石。

    据美国《财富》杂志的一篇文章报道,美国顾客满意指数与道琼斯指数的运行趋势非常吻合,从1995年的第一季度到1997年的第三季度的一项顾客调查表明,发现顾客满意度与其公司同期的股票表现之间存在显而易见的联系。如:campbell soup \heinz和宝洁(procter&gamble)三家公司在顾客满意度方面名列前茅,同期他们的股票的表现也是最好的。(密执安商学院教授莱伊斯•佛莱尔(claes fornell)设计推出)由此可见提高顾客水准之威力之一斑了。

    我们已经看到,许多世界级的大公司已经率先打出了“我们就是服务”得金字招牌,在全球市场掀起了“服务的革命”的战略。纵观全球知名企业的发展史,我们其实已经能够清晰的看到那条用顾客服务纽带筑就成的价值链。早在上世纪初,宝洁公司就领全球企业之先河,率先开通顾客服务热线电话,倾听顾客反馈,改善产品质量和服务水平。并由此取得了辉煌的业绩。联邦快递的员工为了信守对顾客的服务承诺,在道路雪崩的天灾情况下,毅然自己掏钱雇用直升机,在日落之前准时把邮件送到了顾客的手中。联邦快递的成功有目共睹。

    海尔电器几年来所倡导的“星级服务”经过海尔集团的巨大的人财物的投入和营造之后,获得了许多消费者的亲睐。我们经常可以在家电商场看到,有时在同样的几款空调或者冰箱的时候,很多消费者往往愿意再多花一点钱购买海尔的产品。我们知道实际上,消费者实在为他们的服务买单。海尔集团为建设“星级服务”体系投入了巨大的资金,而且每年还要拿出钱来维护体系的正常运行。然后再拿消费者买单的钱进行反哺。在这样的循环要经过多次的流转才可能形成,所以前期的投入是很大的。我们看到已经有一些类似的家电企业在服务体系的投入上已经难以为继,并且导致了售后服务质量的降低和顾客的抱怨。海尔集团的服务体系形成的壁垒也使许多企业只得却步。可见优质高效的服务体系还可以成为阻碍你的竞争对手入侵你的市场根据地的有效手段。

    对于享誉世界的希尔顿酒店,大家一定都非常的熟悉了。这是因为希尔顿品牌的微笑服务战略使得酒店的生意获得空前成功的缘故吧,事实上,在全球凡是光顾过希尔顿酒店的顾客的口碑和各种媒体的传播已经使得希尔顿酒店名扬寰宇。其秘诀无他,11个字“你今天对客人微笑了没有?”酒店的创始人希尔顿每天到酒店工作时,停留的时间最长的不是在办公室,而是在酒店的各个工作环节的岗位上。他会不断的告诫员工这句话“你今天对客人微笑了没有?”他的这种告诫不单单只是对普通员工的,而是上至总经理和他自己,下至最基层的员工全部一视同仁。

    1930年,在美国经济遭受巨大的灾难性恐慌期间,全美国的旅馆倒闭了80%,希尔顿也亏损不堪,这时希尔顿对他的每一家旅馆的员工说道:目前正值旅馆亏空,靠借债度日的非常时期。我决定强度难关,一旦美国经济恐慌过去,我们希尔顿酒店会很快的兴旺起来,因此,我希望大家要时刻记住,希尔顿的礼仪在任何时候都不能忘,无论旅馆本身遭遇的困难如何,你们的微笑永远是属于顾客的。优质服务为希尔顿带来了超值得回报,顾客们的口碑使得希尔顿酒店名声远播,客流不断。而希尔顿的成功恰恰就是让每个员工都把“顾客至上”作为工作的最高任务来完成,而并不是象我们的一些酒店、宾馆等服务经营单位往往把他当一句空洞的口号来念。

    一天有几个顾客到希尔顿酒店住宿,早上醒来就打电话向服务员订早餐,结果这位顾客所订的早餐里有些餐品酒店已经告知顾客从不售卖的了,这位顾客没有看到而已。于是这位性格暴躁的顾客并且拍桌子大发雷霆。大骂希尔顿酒店的服务是假的,吹出来的。在场的女服务员并没有与他争执,而是道歉之后退出门去,不一会儿功夫她端着一份顾客需要的早餐出现在顾客的房间,并向顾客解释说,这种早餐组合酒店是一直都没有为顾客提供的,这一份呢,死我从我自己的家里为您带来的,就算是送给您的小小礼物,欢迎您光临希尔顿酒店吧,这位冒失的顾客这才如梦初醒,忙不迭的感谢服务员,不绝口的夸赞希尔顿的服务的确是名不虚传。当天下午,这位顾客就把散住在周围酒店的几十个同伴都带了过来入住希尔顿酒店。的确,希尔顿的成功来源于员工对全员服务理念的深入领会和贯彻,并非偶然。

    在现实的生活中,顾客的很多需求往往没有或者很少的体现于外,所以为顾客提供优质服务的另一必修功夫就是,你必须充分研究你的顾客群体的特征和需求组合的潜在元素。而后科学配置企业资源去满足顾客的显性得和潜在的需求。因为满足顾客已经充分外化的需求你的每一个竞争对手都能够轻而易举的做到,而善于发现顾客的潜在需求就不是一件很容易的事情了,他不仅需要类似于顾客数据库、专门的市场调查等企业软硬件资源的合力,更需要得是充分的细心和专注。

    多年以来,享誉世界的全球第一大零售商沃尔玛以其快捷的货品配送、长期不变的平价销售、舒适宽敞的购物空间、零等待结账、全程微笑服务以及优良的顾客抱怨处理等策略赢得了广大消费者的亲睐,以优质服务为支撑的沃尔玛品牌与消费者之间建立起了非常良好的关系,顾客的满意度相当高。这些策略维持了顾客对沃尔玛的持续忠诚。但是,沃尔玛并未因此而放松提升顾客满意度的努力。

     在一个夏季,管理者发现在那段时间里婴儿尿布和啤酒的销量次第拔高,这如果在一般的商店也许就会被忽略过去,但沃尔玛超市的管理者没有轻易放过这个现象。他们立即对这个现象进行了分析和讨论,并且派出了专门的队伍在卖场内进行全天候的守候观察,最后,这个现象的谜底终于水落石出:原来,购买这两个产品的顾客一般都是年龄在25—35周岁的青年男子,由于孩子尚在哺乳期,所以每天下班后他们都会遵太太的命令到超市里为孩子购买婴儿纸尿裤,每当这个时候,他们大都会为自己顺带买回几瓶啤酒。沃尔玛的管理者立即针对此现象采取了行动:将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近,减少顾客的行走时间。根据本地区新婚新育家庭的消费能力的调查结果,对这两个产品的价格进行了再一次的调整,使价格更具有吸引力。向一些购物达到一定金额的顾客赠送婴儿奶嘴及其他小礼品。

    通过对目标顾客有针对性的营销策略的运用,不但大大提升了原有顾客的满意度,而且还吸引了商圈内其他竞争对手超市的同类顾客的光临。该店的啤酒和婴儿尿裤的销售都取得了相当不错的业绩。

    事后,该店的管理者在向上司汇报的备忘录上这样写到:我们感到仅仅维持顾客目前的满意度是远远不够的,因为服务产品的同质化在我们这个行业已经泛滥成灾,任何一种服务形式都会以极快的速度传播并且被对手模仿。只有善于发现顾客潜在的需求,并立即去满足他们,这样获得的满意度才是可以持续保持的。

    由此可见,服务是企业蓄积品牌资产的重要平台。随着人们需求层次的不断提高,对服务的要求也同时水涨船高。在产品同质化现象极为严重的今天,服务已经成为了企业寻求差异化竞争优势的有效手段,一种服务会在极快的时间内被复制,在这种状况下,顾客在各处感受到的服务千篇一律,导致企业的差异化优势荡然无存,顾客的忠诚度会很快的动摇,然后转向竞争对手。

    麦当劳可以说是迄今为止,世界上最成功的快餐连锁店了,据统计,现在的麦当劳已经在全球的72个国家开设了14000多家分店,平均每天接待3000万人次之多。而且令人惊异的是,在Q S C V经营理念的引领下,这个庞然大物还在继续以每8小时新开一家分店的咋舌速度急速的扩张着。所谓的Q S C V经营理念就是Quality(质量) service(服务) cleanliness(卫生) value(价值)的首字字母的组合。其实我们一归纳,这四个经营理念加在一起也就是两个字——服务,令顾客满意。

    麦当劳成功的最大因素就是想顾客之所未想这一功的修炼。为了切实的取悦顾客,赢得客流,麦当劳对于餐厅售卖的可乐的口味,麦当劳在全世界做过几十万例的口感调查,最后发现,当可乐的温度保持在4摄氏度时饮用起来最爽口。于是,麦当劳的汉堡包大学立即开发出了使可乐温度保持在4摄氏度的方法,并在其全球的加盟店严格执行,使顾客喝到口感最好的可乐。

    在每一间麦当劳餐厅我们都会看到一排面对墙壁的就餐台,为什么会这样布置呢?因为麦当劳为了避免当顾客一个人前来用餐时与素不相识的陌生人面对面就餐时的尴尬。

    在麦当劳餐厅里,你随时随地都会看到服务员们拿着抹布和拖把拖着地板,擦拭桌板和玻璃。其实在顾客看来那已经很干净了,为什么还要反复的擦拭呢?原因很简单,麦当劳要让顾客感到麦当劳永远都是洁净卫生、一尘不染的形象。

    麦当劳在这些方面运用的策略还有很多,在此不一一列举,总之,麦当劳不遗余力的满足着顾客的潜在需求和欲望,顾客获得的是一次综合的消费体验,顾客们可能并不能够全部都清楚麦当劳设计的这些服务的手法,但只是感觉到下次还愿意继续来,其实,这就足够了。

    世界著名电脑公司戴尔公司的兑现顾客服务承诺的核心能力同样的成为支撑戴尔成为世界顶级公司之一的有力武器。一个戴尔公司的售后服务工程师受公司的派遣,要他以最快的速度赶到一家客户处,为客户提供上门服务。这名工程师接到通知后随即以最快的速度驱车赶往目的地。由于戴尔公司历来有当日上门服务的品牌服务承诺,这位工程师必须在日落前赶到客户所在地,他便再次提高了车速,这时,一个路人突然横穿马路,工程师猝不及防来不及采取制动措施,一下子将路人撞到在地。工程师下车察看,发现路人的腿已经被撞断了,工程师想马上送他去医院,但是明显时间来不及了,那肯定会耽误为客户服务的时间。那可就会影响戴尔公司的卓越信誉啊!工程师略加思考后,随即将路人暂时移到路旁,然后打电话报了警,并将自己的姓名以及车牌号码告诉警察,声称自己会在最快时间里赶到警局接受处理。然后,工程师继续向客户处赶去,当工程师完成客户服务任务后赶回警局接受了负担伤者医疗费和罚款处理。这名工程师事后被戴尔公司授予最佳员工称号,并给予了现金奖励,据说远远超过他支付伤者医疗费和罚款的费用。而事件一经宣传后,戴尔公司的商业信誉在公众中立即被拔高到一个新的高度,其销量也立即呈现上升势头。人们无不为戴尔公司有如此优秀的员工而称赞,为戴尔公司员工为了维护戴尔公司品牌信誉,以为顾客兑现品牌承诺的精神所折服。

    的确,通过上述的这个故事我们可以看到,戴尔公司为了不遗余力的向顾客兑现品牌承诺,而对员工所作的品牌文化的培养核对员工的鞭策的绩效了。戴尔公司的品牌文化培育使得公司上至总裁,下到普通员工拎成一股绳,严格和自觉的理解和遵循着同样的指导原则,不遗余力的兑现着对顾客所作的承诺。 在过去的多年中,我国的海尔集团在顾客服务上率先做出了表率,海尔集团的售后服务人员随身携带的脚套曾经感动了许多购买海尔产品的顾客的心,使得顾客对海尔品牌充满了好感,许多顾客在购买同类产品时,甚至宁愿多花几百块钱也愿意购买海尔的产品。也就是说,顾客们在获得满意的消费体验后,愿意再拿钱来购买优质的顾客服务,用现在中国消费者的话讲就是:“买个放心、不花冤枉钱!”。

    由于传统企业经营观念属于交易过程驱动型,几乎厂商们总是把注意力集中在如何满足顾客的需求上面。殊不知,随着商品短缺时代的过去,仅仅满足顾客的需求已经不能使顾客获得真正的满意了。新的品牌经营观念将重点放在了关系和顾客服务上,企业要想培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌,那么就应该通过培育品牌文化使企业中的每个人都应当接受“服务等于成功”的经营理念,使得让顾客满意成为企业最原始的动机,而将每一次的交易结束视为“一段友好关系的开始”。
  
    顾客服务只有落到实处才能获得良好的商业声誉,光说不练的假把式,说多练少的半瓢水把式都是夭寿的品牌,顾客最看重的是实际的行动。培育良好的品牌文化,使每位员工都深谙品牌的信念和行为,并能够在工作中时刻身体力行的履行品牌承诺,你就能获得高的顾客满意度。

    服务产品和有形的实体产品的属性是不相同的,实体产品可以经过严格的生产工艺和质量检测之后才能出厂并提供给顾客,可控性较强。但服务产品是以人为载体,在提供服务的过程当中将产品提供给顾客,譬如:为顾客倒一杯咖啡,服务产品的质量是在倒的过程中就传递给了顾客,一旦出现纰漏,视提供服务的人员为品牌整体的顾客就有可能会从此改变对品牌的看法,甚至不愿再接受企业的产品和服务。

    控制服务品质的方法除了制定一系列规范的服务流程;制定严格的规章制度以约束员工的行为之外,通过塑造良好的企业文化氛围,使得员工明白谁是给他们发薪水的真正老板,以及服务等于成功的道理,使他们视与顾客每一次交易结束为一段“友好的关系开始”,切实的履行品牌对顾客所做的承诺。我们要善于发现顾客尚未被外化的潜在需求并且满足他,使顾客在每次消费过程中获得身心交融的体验,从而对品牌产生持续的忠诚,心甘情愿的向品牌奉献自己的终生价值。

    当然,所谓的顾客服务并不是对所有的顾客提出的要求都要无条件的满足,因为顾客也不一定都是对的。作为企业的最高任务肯定是赢利,所以我们应该把最好最完善的服务给那些为企业贡献最大利润的顾客。而对于其他的顾客群体,只要我们提供的服务等同或者略高于其付出的价值就行了。我们不能奢求令所有的顾客都满意,这一点全世界最好的企业也办不到。

(声明:本文未经作者本人许可谢绝转载)

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