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失败广告的八宗罪

文/李海龙

 
    广告作为快速提升品牌知名度,促进产品销售量的必要的有效手段,一直以来被全球商贾视为常规“核武器”。各企业在广告上的投入往往在企业的财年预算当中也是占有很高的比例。在我接触的许多企业的老总中,经常与我在一起大感其慨:“这打广告比没有打广告就是不一样啊!”

    实话实说,广告的作用的确不可小视,但这是对具有实效的广告而言的,在长期的企业运作的经历当中,我们常常会看到很多的不具实效的广告在各大媒体招摇过市,企业在毫无知觉抑或是无奈中眼睁睁的看着另外50%的,甚至是8、90%的广告费白白的付诸东流。一些企业为了减少损失,甚至还依旧的循着惯性,把毫无实效的广告苟延残喘的打下去。(大约是想:有广告总比没广告好吧,)殊不知,这样的后果可能导致更糟的结果。

一宗罪:模仿更省力

    据统计,每一个自然人每天直接与间接接受的广告讯息多达数百条之多,由于现代商业广告品质的良莠不齐,包括一些企业的大量过度和一些失实的宣传。并且由于广告对人的生活空间存在着一定的侵入性,常常有意或者无意的破坏者人们日渐狭小的休憩空间。也使得人们对很多广告开始出现反感。据一家国际权威调查机构的数据显示:世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感。只有大约不到30%的人口还对广告存在着不同程度的信任,人们对广告已经开始麻木和漠然。

    令人惊讶的是,就是在这样的传播环境下,一些企业的广告依旧是平淡雷同,让人们很难留下一点的记忆。就拿现在电视上最多的洗发水广告来说,仿佛大家都不用怎么去创意了,找几个靓女往那儿一戳,走走模特步,最后一回身冒出一句广告词:我喜欢这样的感觉;给我好心情等等,就算大功告成了。消费者看了一晚上的广告接广告的电视,最后也没能把谁记得多牢。为什么?大家都一样呗!咳,你说是不是白干。

    在话说保健品广告又是一个模仿不费劲的典型,打开电视就是老人倚门翘首;然后一个好儿子或者一个好女儿又或者是好孙子回家,送出某保健品,最后全家团聚,其乐融融。后来呢,看到脑白金的广告“今年春节不收礼,收礼就收脑白金”后,大家又都唯恐不及的一拥而上“送礼更好哦”“送礼就送某某号”

    话说回来,我们并不是绝对的说模仿肯定不好,对于一些著名的经典广告案例,的确有许多地方值得我们去学习和借鉴。俗话说:站在巨人的肩膀上可以使我们提高更快嘛!但是如果一味的生搬硬套,把别人的东西拿过来,也不看看究竟和自己的产品与品牌属性的关联度有多大,是否能够很好的体现品牌的核心利益点和品牌精髓。

    麦氏的奶品广告里出现了喝完奶后嘴的周围留下了一圈奶痕的画面,我们的企业也跟着模仿。提醒你呀,人家嘴上留奶痕可都是体育明星、商界名人、媒体名记、政界要员那!你找个三流广告演员来做秀谁看?唉,中国广告你要模仿到几时?!

二宗罪:创意空洞,言之无物

    类似的广告我们几乎每天都能看到数不胜数那么多,常常是广告播完了人家消费者还是一头雾水,老百姓别的没赚着,到是免费看了不少大场面。大群大群的安塞腰鼓队、紫禁城文武百官、工人、学生、老外潮水般拥来,闹腾一阵后就是金光闪闪,然后众星拱月的烘托出品牌,完了,这是什么意思,不懂!

    话说回来,这兴许就是人家企业的高深之处吧,但是企业要注意了,你必须要搞明白一个问题,你的广告是让广告代理商拿去评奖的,还是拿来实效的宣传产品和品牌的。不要被那些自命不凡的广告代理商的满口高谈阔论给弄懵了,你必须深入到市场里,潜下去听听消费者的声音再来做广告。你想想,假设你拥有一家航空公司的话,你是说“我在世界的最高点”或者“天空中的特殊物体”管用呢,还是利用一切机会告诉顾客“为身体提供体贴服务”或者是美国西南航空公司的“让您体验快乐旅程”管用呢?

    你看看又来了,茶馆里高朋满座,突然不知道从哪里冒出一声:来瓶某某酒!完了。你完了,消费者也懵了,你这是什么意思呀?我干嘛非得要来瓶你的酒呢?忠告这些企业,你要想要消费者买你的帐,消费你的产品,你就必须的告诉他们为什么?亮出你的理由来,否则,超级市场的货架上白酒红酒啤酒果酒香槟酒米酒黄酒队堆成了山,我干嘛要买你的产品?

    有趣的是,这类的广告却常常在广告比赛中会获奖,真不知道评委大师们是怎么来评的。

    让我们来欣赏一下美国电报电话公司(AT&T)的广告:画面很简单,几乎没有场景切换或位移。一对老年夫妻在吃饭,突然电话铃响了,老妻起身去接电话,一会儿老妻回来,眼中热泪盈眶,丈夫问他:谁的电话?老妻哽咽着说:是女儿,她说她想我们!画面淡出亮出标版“AT&T 传递人间真情”请问这样的广告言之有物吗?
   
    消费者看你的广告不是说只看你的画面好看或者模特漂亮。消费者需要的是实实在在的产品,并且希望能够从产品中找到那么一点情感上的慰籍,直至对你的品牌产生依赖和忠诚。

    你的广告创意空洞,言之无物,消费者可没时间跟你在那块儿费猜,你就出局吧!

三宗罪:急于求成塑形象

    在日常生活中,我们时常都能够看到或者听到这样的一些广告,一些企业自己的产品刚刚上市不久,产品销售还不好的时候,就慌慌忙忙的大搞品牌形象建设。动辄大喊“某某行业品牌开拓者”;“中国人的精神”“中国人某某”等等仿佛天下无双一般的口号。画面上一会儿抬出口大钟使劲撞,一会儿天上白云风驰电掣的飘;要么五大洲四大洋的人都来了,黄皮肤、蓝眼睛、金头发、高鼻梁、塌鼻梁可谓是人潮汹涌大喊国际品质,世界都爱它,结果到国外一打听,也的确是“世界都爱它”不过都是廉价产品,没人家给贴商标的话只能卖“二毛五”。这样的形象有什么价值和内涵?

    当然,不可忽视的是,品牌的形象塑造工程是一定要做的,而且不但要做,还要做好。但是笔者想忠告广告主,品牌的形象好不好,其最根本的动力来源于广大目标消费群体和品牌的关系利益人的口碑。光靠吹是吹不出来的。不论是你的形象广告也好,公关宣传也罢,乃至实效促销宣传也好,你的所有诉求元素必须是来自于你对你的目标消费群体的了解。你的所有宣传都必须代表他们的价值观和内心所想所期望的东西。如果不是的话,你就走进了一条葬送品牌的不归路。不要等到大家问你 “牛肉在那里?”的时候,你才清醒就晚了。
告诉你一个惊人的事实,实际上许多企业的所谓形象广告,好多消费者都是不以为意漠然视之的。为什么呢?因为看不太懂,你故作高深,动辄排出八卦阵来跳一阵,消费者还没看懂就完了,有什么意思?

    形象广告也要紧扣产品主题才对。英国石油公司的形象广告是在几辆载重汽车的行驶中开始的,铁道上一列火车驶来,天空中一架大型客机俯冲到火车与汽车上方。三种交通工具在画面上形成一个运动着的三角形(象征着团结稳固和有力)前方出现一座英国石油公司的加油站,一个忠诚的加油员尽职的站在加油机旁迎接着远道而来的客户。形象宣言“英国石油公司,为您的前途加油!”

    想想这条形象广告,琢磨一下怎么做形象广告,祝您成功!

四宗罪:多多益善凑画面

    当今的许多广告片有一个共同的特点,那就是画面五彩缤纷,花花哨哨煞是好看。你甭管他的广告做的好不好,反正画面上的内容多得让你看不过来。当你被他弄得眼花缭乱的时候,最后闪出几个字来“某某公司”结束。

    显然,在很多时候,消费者并没有真正搞清楚你的这些花花绿绿的画面之间的联系在那里?他们加在一起又是什么意思?最后你楞楞的丢给消费者几个概念有什么用?

    国内某广告这样体现,一匹骏马驮着一个骑手在“漆黑的柏油马路上”奔驰,一个靓女驾着一辆跑车也在“漆黑的柏油马路上”飞驰,然后车马开始赛跑,最后可想而知,一定是马跑过车罗,跑车靓女紧急刹车,打开大灯,前面的骏马高扬前蹄人立而起,哎!这不是万宝路的西部牛仔吗,跑到这干嘛来了?仔细一看原来是个“国产牛仔”(中国俗名放牛娃)。最后这位广告主的总结陈词是“某某。缔造时尚品味”奇怪了,土马跟跑车赛跑叫时尚吗?而且马一定要跑过跑车才叫时尚?这些品味在那里?,拜托,这些拼凑画面拙劣模仿的把戏还是别再玩了。消费者不怕看,但是企业丢不起这个人那!

    某广告更玄,那拼凑画面的功夫一定把中国牛仔比下去,一会儿是竹子、一会儿是高山、一会儿是高楼大厦、一会儿是轿车里竖起耳朵的人,最后冒出一句“真诚为你着想”,天哪!这那是为咱们着想,纯粹就是打灯谜嘛,消费者朋友请你猜猜,他在说什么?我想没有几个猜得出来(不绝对,没准有几个高知层可以信手拈来呢?)可是广告是要让大众都能看懂听懂领会到的东西啊!消费者想的可是你想给我提供什么,请您直接告诉我们,否则免谈。消费者就这么实在,就这么干脆兼简单。

    拜托,要想比镜头比画面别跟消费者较劲,也别糟踏企业的钱,还是跟张艺谋去学做导演吧,没准你的这些拼凑功夫在哪儿能找到饭碗。多谢多谢!

五宗罪:语不惊人死不休

    曾几何时,包括现在同样也是,一些广告主急于一夜成名,广告代理商急于一炮搞定,于是语不惊人死不休,发出山崩地裂的大喊,那阵势胜过“此山是我开,此树是我载”的剪径“妙语”。还记得那年惊动全国的广告案吗?本月某日,将有一只怪兽叫“四不象”从玉门关进入千家万户,请大家关好门窗,小心提防!恐怖!这种广告不但语不惊人死不休,而且几乎能够真的把人给吓死。可恶!
   
    当年的巨人脑黄金动辄就拿出飞机火箭大炮一起上。美国总统,爱因斯坦大头照光芒四射。明说,他们为什么这么聪明,厉害,能够当美国总统,能够成为科学家。没有别的原因,就是服用了我们这种产品含有的某元素啊!你买不买,买了你就变聪明,不买的话,哼哼!傻瓜一个。

    为什么日本人战后身材长得高,是什么改变了日本人身材矮小得遗传基因,就是因为长期服用了某元素,我们的产品里就含有大量的这些元素,快来啊,来晚了就没机会了。

    马家军为什么能够跑世界冠军,这可是秘方,这是一个高僧所传,马教练说了,决不外传。只卖给今日集团。几十台奔驰摆阵迎接马老师,秘方钥匙分三把,何总一把、马老师一把、银行行长一把,十几个保镖押送,不得了,这场面不用您惊,咱自己“死”。结果呢我看许多人吃了那营养液,也没有跑出个村冠军出来。中国国家队照样跑不过美国。你就吹吧!

    最后的结局如何,大家都看在了眼里,这营养液再也没有冒起头来,为什么?因为你没把消费者惊死,他自己食言而肥,自取灭亡了。

     看你还语不惊人死不休!

六宗罪:假新闻弄噱头

    在这家伙还没有出现的那一天,突然屏幕上“宝相庄严”的坐着一位新闻播报员。于是改革开放以来,喜欢看看咱们一片形势大好的消费者开始正襟危坐,接受“教诲”了。结果呢?凡是有眼镜的都被迫掉在了地上,听听下面怎么说:据报道、、、、、、(大家开始竖起耳朵)在我国的东北部(肯定又有什么边陲要闻,继续听)某某公司,某某博士研制某某药如何如何,经过多少例临床验证,对治疗某病效果好,电话、、、、、、、、联系人、、、、、、于是一种受欺骗的感觉油然而生。

    那边有人乐了,看一看,瞧一瞧啊,你看看我这三秒吸引目光聚焦的功力怎样?胜过9、11吧!

    但是你可不要低估了时下的消费者,他们在广告得围追堵截下,已经练就了一双火眼金睛。这些把戏可以轻而易举得识破你,诸位看官开眼看看,现在那个没开窍的广告主还敢投大把钱来做这种广告,要是有,就是他钱太多,烧钱呢,麻烦您捎个信,与其浪费这些钱,不如给消费者来个大让利,岂不是更加能够讨得消费者的欢心。

七宗罪:名人代言欠考虑

    这年头,名人吃香,你看看,大中国内甭管是五行八作,三教九流,但凡出点小名,一不留神就会被企业拉去做靶子。搞体育的、拍电影的、玩杂技的、唱歌的、说相声的应有尽有。就连拍了几个马桶广告的三流广告演员也人模人样的当起了名人。真是怪事年年有啊!

    不可否认,利用名人做广告得益者固然有之,可没捞着什么油水的大有人在。甚至最后到蚀一把米的也不乏其人。这年头企业难做啊,谁不想快点出名,一炮打红。没别的,唯一的办法就是请个名人来号召号召,最起码这位名人的星迷们会给点面子吧!想法没错,可是后来,这位明星今天卖酒,明天卖保健品、一转身又卖洗衣粉,再多的星迷也得分流完了。最可怕的是,消费者也对这位轻易就 “变节”明星没了兴趣。企业这些钱可一分不少给,否则明星给你来个“杀威棒”老板们还得脱了裤子挨着。

    有的企业一看到明星的风光,就忍不住想掏钱,也不仔细评估一下这位的星途还有几分光亮。好,结果企业大把掏钱,明星赶紧回家换大钱袋来装,他自己很清楚,赶紧搂吧,过了这个村可就没有这个店喽,俩儿蜜月度完,企业还没来得及数数赚了还是亏了,他那儿出事了。原来的贤伉俪变成了陌路仇家,你还想标榜你的美满爱情的品牌内涵吗?原来的健康明星今天成了变态狂,你还敢用他来“献给有情人吗”。

    那位“神奇教练”撞大运进了世界杯,企业赶紧掏钱拴住他,几乎是围追堵截,生怕钱给不出去。最后呢,那位赚得盆满钵满也不谢一声就回家了。企业呢?不但还得支付合同上的剩余广告费,而且还得想想怎么处理墙角边那一堆广告带,还有为这位“救世主”定做的大批促销品。还得继续想下面又请谁呢?真累!

    研究一下耐克、阿迪达斯吧,为什么他们的普里方丹、乔丹这么好用,直到现在还威力不减当年?百事可乐的“百事的一代”动用了包括迈克尔杰克逊在内的大批世界级的和各国明星,为什么得心应手。

    忠告企业,明星代言,考虑要周详。

八宗罪:翻来覆去不嫌烦

    “不是我跟不上时代,实在是这时代变化太快!”的确,如今这世道变了,就连广告都可以翻来覆去的一口气播它个三五回了。你还不信?现在你打开电视,不管你进入那个频道,只要是广告时间,你从一数到十看看会有什么西洋景!看,出来了,就那位说绕口令的皇上,这位皇帝瞅着眼熟,大概是 “闲疯”(咸丰)吧,大刺刺的往龙椅上一坐,张口就来一串儿“某某麦片”翻来覆去三四次。他还真够累的,光是“哈哈哈”就得让我背过气去。

    所谓青出于蓝而胜于蓝,还有比他更厉害的。而且还是一群老头老太太,这群老头老太太大概是“返老还童”了,不但跳起了街舞,而且还施展“绝顶轻功”一招“旱地拔葱”蹦上了巨型包装盒,面临深渊之高,他们居然还气定神闲的在上面跳舞,真是胜过阿迪力,气死鼓上蚤。口里还不闲着“今年爸妈不收礼啊,(和声:不收礼啊不收礼)收礼还收脑白金啊!”一口气接着跳几回,嘴里不换气的喊几回,还不带喘气的,呵,这气功谁能比?!

    老百姓早就烦了,每到这时,各城市水费骤然增收,(冲厕所)。

    广告主啊,你想让消费者记住你方法很多啊,为什么要“抢劫”老百姓的休闲空间呢?笔者接触到的所有人几乎没有不说你讨厌的,这样的口碑能行吗?

    究其缘由,广告主和代理商大概是受到所谓的国际广告先进策略的教导太多,直至多得只会背忘了用法了吧!“一般的消费者接受某条讯息大约需要七次才会吸收和记忆它”。可是人家所教你的发布策略是多元化的啊,好家伙,幸亏没有干脆一口气来他七次,那啊,非闹出“人命”不可。

    翻来覆去的,你不烦,大家早就烦了,省省吧!



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