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保暖内衣泡沫,看上去很“美”

文/李海龙

 

2002保暖内衣又烧钱

    今年的保暖内衣市场争夺战的硝烟,在暑气尚未褪尽的时候又早早的弥漫在天幕上。与往年一样,众多保暖内衣生产厂家祭起广告法宝大把投入,逢山开路、遇水架桥,抢先造势预热市场。截至7月份统计,俞兆林、南极人、北极绒、泰达、帕兰多等品牌在广告上的投入均为数千万元人民币之多。今年国内这几家保暖内衣的主力品牌今年在广告上的预算总和已达到数亿元,众多广告制作商和传播媒体笑逐颜开,再一次赚得盆满钵满。作为保暖内衣这样一个产品,他的利润能有多高?值得下这么大的血本去投入广告吗?这个事儿可能要让制造商自己才能给你说的清楚。

    的确,制造商有他自己的理由,我这保暖内衣属于季节性产品,真正旺销的时间也就是秋冬两季这几个月时间,而且大家都在抢,你要是动作慢了,投入的力度不够分量的话,这一年就又算泡汤了。

    还有说法是,保暖内衣作为一种同质化程度较高的产品,厂商之间很难在产品本身分得出明显的绝对的优劣来,即使你搞产品创新和改良,这些革新的技术纵向透明度也比较高,厂商之间模仿和跟风的速度也很快。在加之保暖内衣在当年度的旺季充其量也就是半年多一点时间,时间紧迫,这样,打短、平、快的战术也就是更是大势所趋得事情了。所以你不加大投入迅速扩大传播面的广度,下潜其深度的话,竞争对手就会毫不客气的把你“踢”下“擂台”。

    听起来,还真是这么个道理儿,可笔者还是要忠告厂商,该投入时是的舍得投,但是缺乏策略指引的投入可能不但没有多少效果,还会得不偿失。

明星“争”穿保暖衣

    明星们的确比我们这些愚顽的小老百姓会赶潮流,玩时尚。君不见这批明星们曾经一窝蜂的都成了酒仙“太白”(白吃白喝的白);于是消费者撒着小跑忙去买某酒,也向过过“酒仙”的瘾。没几天,摇身一变又都是保健品专家;(的确他们出场时个个精神好的不得了);消费者一看,哇,“仙丹”出炉,赶紧掏腰包。总之从油盐酱醋茶到饮料、服装、皮鞋、底裤直到抽水马桶,这批明星们都是“宁可错杀一千,不可放走一个”。

    前些年大家伙都穿着“先进工作者”“劳动模范”的背心汗衫,要不就是绒衣棉背心的时候,明星们大概也跟咱们差不多吧。现在,您瞧瞧,赵本山、吕丽萍、葛优、关芝琳、张伯芝、徐帆等等等等。大家伙身体不错,可能是改革开放以来,生活过的都不错,热量超标的缘故吧,整个一大冬天愣是都不怎么穿外套,清一色的内衣过冬,引得一帮狗仔队和追星族羡慕不已,然后“明星”在风度翩翩的告诉大家“怕冷就穿它”。

    其实还不光是国内这几个明星,境外的什么刘德华、郑少秋甚至传闻在N世代中人气最旺的F4都即将脱下世界名牌,穿上“中国造”的内衣来一场真人show了。用婷美老总周枫得意的话来说:我们请了张伯芝,再请郑少秋,美女加皇上、玉女加“香帅”他们受得了吗?多牛气,看来这批明星们已经成了保暖内衣老板们的“胆”,怪不得他们个个“仗星欺人”得意洋洋呢!

    如果我们透过这些明星的光环看进去,你就会发觉,在这些苍白无力的诉求讯息里面,除了说他就是好,还是说他非常好,对于品牌的核心内涵,品牌精神,情感利益点以及具有说服力的支撑理由却显得软弱无力。一些厂家会说,你把我们说的这么差,我们的产品还不是一样的卖得不错?可是在下要告诉你,现在的所谓旺销,只不过是靠天吃饭的层次罢了,你去看看国外内衣、外套名牌畅销数十年甚至上百年的原因是什么,你就明白了。

利润到底给谁了?

    请明星、拍广告、搞活动、做节目,为了扩大宣传,企业八面出击,四处烧钱。因为厂家很清楚现在花钱的目的,这批每年到了夏季就竖起耳朵到处听声儿的经销商们可实在着呢,不管你是大公司还是小公司,产品质量顶好顶坏,只要马马虎虎过得去,最重要的是只要你的广告打得火热,那他们保准抢先找你进货,摆出自己得渠道资源和往年的销量跟你那代理权和经销权。

    好了,我们看看,企业花这么多钱做宣传,难道保暖内衣真的是暴力吗?保暖内衣企业当真这么牛吗?其实明眼人一看便知,保暖内衣的市场均价的上限也就是那么高,那个厂家也不敢说敢把售价抬多高,除非他不想“混”了。中国的市场经济搞了这么些年了,在买方市场的竞争环境中,企业和消费者都学乖了,企业如果擅自抬价,破坏了市场价格体系的回报就是没人卖你的产品,也没人买你的产品。而消费者也变得很聪明,你大把花钱请明星、搞宣传肯定投入很大,而市场上这些商品的售价也就是那么多,你抬价这不摆明让我们给你承担广告费吗?除非你是大大的名牌,还有的商量,否则免谈!既然抬高售价不太可能,那么很明显,经销商的渠道毛利就铁定被压缩削减了。企业自己的毛利率同样降低。

    这些钱给谁赚了就很清楚了,明星、广告公司、电视台、公关公司等等市场中介机构和个人呗!有的公司算了一笔帐,原来这些中介机构和个人赚的钱有时竟然比企业还多。企业怎么办?只能靠大力度的宣传带来的规模经济效应赢利了。如果宣传做的不到位,力度不够的话,出现规模不经济呢?也就只好盼来年了。因为广告还得打、明星还得请;你不做人家照样要做。

概念很多实效少,流沙做基塔不牢

    众所周知,如今的保暖内衣行业还是对广告宣传的依赖性较强的行业,对于广告的投入非常高。而且,宣传开销还要保持一段时间的延续性,否则,花了钱也不一定有多大效果。由此也折射出了我国保暖内衣市场的一个令人忧虑的现象,即过分重广告而轻研发。以为凭借广告就可以坐稳江山,保持赢利,下面用流沙做塔基,上面修砖墙、盖琉璃瓦,这样的金字塔能稳固吗?

    企业若不加强产品的研发实力和产品品质控制的话,将很难面对未来市场的激烈竞争。国内外的保暖内衣市场巨大,这是有目共睹的。但要真正切割这块蛋糕,恐怕不能寄希望于不断推出新概念,或者在营销渠道上使劲,而要在研发上真正花点时间和本钱。

    对于产品研发和技术革新,一些制造商也开始了这方面的进程。但是矫枉过正得现象又成了新的问题,那就是变得过分重概念,在宣传中大把的概念一个接着一个,已经把内衣的功能概念,从单纯的保暖延伸到了健体、美体、塑身、减肥等领域。对消费者来说,这的确是非常好的事情,如果一件产品能够兼具多种功能,消费者来说就等于是在省钱。这样的好事谁不想?

    可是从现在消费者的反馈来看,尽管一些厂家给消费者承诺了诸多概念,但是在广告的大吹大擂过后,你给消费者带来的功效没有你在宣传中承诺的功能那么好,譬如有的厂家一直告诉消费者,他的保暖内衣不但可以保暖还可以塑身美体、减肥,结果买的消费者不少,但真正感觉到功效名副其实的却没有多少。长此以往,品牌必然会失信与消费者,在消费者心目中形成品牌讯息不一致印象,其后果是逐渐失去对产品的信任度。

    另一个现象就是企业喊口号都喊得很响,可是你给消费者提供这些利益得支撑点在那里?我们多次提出,品牌必须要给到消费者一个可信的非买不可的理由,你的这些益处从何而来,为什么会有这些益处,她的理由是什么?

    一家保暖内衣制造商你要向你的目标消费群体承诺你能够使他们获得温暖、减肥、塑身的功效,你就首先必须量化的告诉你的消费者,使他们能够产生直观的感受。譬如,“在室外温度多少度时,你穿我们的保暖内衣依然很温暖”或者仅需一件多厚的外套就可以抵挡严寒了等等。也不要过分夸大你的效果。否则一旦略低于这个承诺,即使依旧不错也有可能遭到顾客的反对。除此之外,你还必须清楚的告诉你的目标消费群体,之所以能够获得这些功能的道理在那里?理由是什么?

    在维萨卡和万事达卡为用户提供“花旗购物卡”的服务活动中,花旗银行为了验证“令人信服的理由”的作用。他们告诉消费者“使用花旗购物卡可以让您享受到20万种名牌商品的最低价”。结果出人意料的是消费者对此的回应寥寥。经过自省后,他们发现了自己的错误就是他们为消费者解释了利益,但是却没有为消费者提供令人信服的理由。于是他们在后续的宣传中这样说到:实用花旗购物卡购物可以让您享受20万种名牌商品的最低价,因为我们的计算机一刻不停的监控着全国各地5万家零售商的价格,以保证您能够享受到市场上的最低价位。广告一经登出注册人数大增,几乎爆棚。由此可见,为消费者清晰的提供你的利益支撑理由,实在是重中之重的事情。

    著名的广告大师奥格威说过,消费者非常有头脑,永远不要以为消费者是傻子,他么比我们要聪明得多,而且商品百在商店里买不买是他们的事,如果你说的有道理,他们就会相信你,如果你说的牵强附会与理不通,他们就会毫不犹豫的把你抛开。

    保暖内衣厂家,广告要打,策略先行;概念多还要理由充分;要在内衣品牌的内涵和品牌个性上下功夫,给消费者多一点情感利益的东西。姿态不要太高,要利用多种机会和多元化的阵地亲近你的目标消费者,象你的内衣一样贴身关怀你的消费者。保暖内衣,务实一点吧!你的泡沫该破了!