万德宣言 万德团队 万德论文 万德培训 万德论坛 万德留言 万德网络文摘(精品)
     
     
 

“谁有料,谁就可以耍酷!”——从第五季VS 康师傅说开来

文/李海龙

 

第五季“暗器”击向康师傅

    一个黄衣帅哥骑着一辆黄色的山地车潇洒的飞奔过来,一路留下了路人艳羡的目光。“哦,帅哥任贤齐的康师傅冰红茶广告又来罗!”我瞄了一眼电视,继续低头看报纸。“嘿嘿,没料就不要耍酷!现在流行第五季”一个很拽的时代青年的声音把我从沙发里拽了起来。“哇,这是怎么回事,”“任贤齐”被狠狠的摔在地上,而且还被摆了一副很糗的造型,然后是五只怪手劈头盖脸的压来。于是我明白了,这是第五季向康师傅发起的一轮广告攻击波,也就是说,第五季拿康师傅冰红茶开刀,挑起“战火”了。
在第五季的这条广告中前面足足花了15秒左右时间告诉消费者“这是冰红茶,那人是任贤齐”(至少让你看出来这象谁);关键时刻在中间的10秒钟,康师傅冰红茶广告里酷得不得了的小齐哥竟然出乎意料的接不住凌空飞来的暗器(第五季饮料),而且还糗态十足的摔在地上。后面的5秒标版则是定性:没料就不要耍酷!
好家伙,这瓶暗器的力道真是非同小可。据街谈巷议的旁门消息传闻,该高手来自东瀛,是日本某派忍者,难怪功夫高强。很明显,康师傅冰红茶的“冰力十足”在这时被现在“流行”的第五季发招打中了。不知帅哥“小齐”对此作何感想?中国饮料业界向来各行其道,井水不犯河水,不知康师傅对第五季发动的这一攻击波作何感想,抑或回应?在此笔者笔不妄加臆测,我们拭目以待。我们还是从第五季说开来吧!

“流行” 还是“流星”?
    第五季的流行的定义是什么?从出生记事到现在,我们不知道看过和经历过多少所谓的流行的风景。流行的军装几件套;流行喇叭裤、流行骑凤凰、永久;流行少林武功(都是《少林寺》惹的祸)、流行唱费翔的歌;流行的服装、流行的发型、流行的口头禅,真是举不胜举。可是又有哪一个所谓的流行能够有持久的生命力呢?可见,流行只是像流星一样一闪而过的风景,哪能作为一个耗费巨资的产品品牌的归宿呢?难道健力宝的老板们只希望他们煞费苦心的成果如昙花一现吗?
没错,第五季的目标消费群体是那群N世代的少男少女,他们追求时尚,喜欢流行,但他们更敢于创造流行、引领流行,因为他们在流行潮中成长。他们追求个性,喜欢自由无羁的感觉,他们是喝着洋可乐,啃着汉堡包长大的一代,可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、七喜这些跨国大玩家早已在他们身上煞费苦心,花样翻新的施用了好多招数。也许对于国内品牌的招数,他们已经不怎么感冒。
他们崇尚可口可乐的美国精神;追求“百事的一代” 的心动感觉;喜欢七喜“非可乐”的另类,向往雪碧的自由清爽。这些饮料品牌的核心利益支持点在潜移默化中成为了他们的信条,所以他们忠诚于这些品牌。这些和这些品牌数年来对这一代的密切关注和研究是分不开的。
流行的总是短暂的,披头士、猫王和邓丽君曾经辉煌,现在也都成为了记忆。既然要想获得消费者持久的亲睐和忠诚就更要脚踏实地的做品牌,划过夜空的流星般的所谓的流行能当作保持品牌持久生命力的灵丹妙药吗?

为什么“打”康师傅?

    通过第五季和康师傅在品牌形象塑造与传播策略的定位来看,无疑,第五季和康师傅是在争夺同一个顾客群体。其目标市场几乎是重叠的。在康师傅冰红茶的广告海滩篇和街头篇中,我们可以看到,康师傅锁定新生代消费群体为目标,延请了在新生代群体中人气与风头很健的台湾歌星任贤齐为产品形象代言人,而后又相继延请了苏有朋、梁咏琪为代言人,可谓是星光灿烂。在广告传播的同时,又举行了“征集冰力群星”等公关推广活动,在新生代群体中提升了康师傅冰红茶的知名度和美誉度,建立和巩固了消费群体对冰红茶的忠诚度。
第五季上市后,首先在世界杯期间投入3000万元人民币在中央电视台进行广告层面的高空轰炸。一夜之间在国内的一些主要城市窜红。也在其目标消费群体中产生了一定的影响力。那么这次第五季拿冰红茶开刀是为什么呢?其实,明眼人一看便知,在当今的中国软饮料市场,可谓是群雄争霸的春秋战国时代,可口可乐、百事可乐、七喜、雪碧,非常可乐、怡冠、红牛、康师傅红绿茶、统一红绿茶等品牌八仙过海各展手段,整个市场硝烟弥漫,战意正浓。

    第五季要想走捷径,快速占领消费者脑海,取得较大的市场份额,只靠自己一味的投资去打广告搞宣传的话,短期内是很难实现其目标的。怎么办呢?最好的办法当然是找到一个与自己的产品属性,品牌诉求和针对的目标消费群体基本相似的品牌,而且他还必须正在业内走强,人气、影响都要是焦点的品牌。通过细分和分析后,其矛头也就当然的指向康师傅冰红茶了。想当年七喜汽水上市时,面对可口可乐和百事可乐两大巨头,想要从可乐冒出头来简直就是天方夜谭。后来特劳特创造性的提出了“非可乐”的定位策略,在宣传中充分比附两乐,最后冒出头来,成为了仅仅排名在两乐之后的著名饮料品牌。

    所以以康师傅冰红茶当今的业绩,自然成为了第五季借梯子爬楼的最佳工具。第五季比当年的七喜做得更胆大,不但比附康师傅,而且直接实施了打击,这个前奏下手可谓够狠,真不愧是东瀛高手。

    看这架势,第五季是否还准备拿出可口可乐对阵百事可乐的架势和手段来对战康师傅,在中国市场掀起一片战云呢?我们拭目以待。

个性靠影响而非强加

    倡导个性张扬是第五季品牌的核心内核,遗憾的是,我们从第五季的广告中实在找不到什么鲜明的个性存在。

    我们知道,什么叫做个性,其实就是每个群体或者每个人对待生活的看法和和态度。那么第五季所要倡导的是一种什么样的个性呢?第五季品牌个性的核心支持点在哪里呢?难道仅仅是“流行”吗?就算假定这个利益点成立,那么,它的理念的内核是什么呢?是一种对生活的态度?是一种追求?一种对未来的憧憬?是一种宣泄还是一种躁动?这些不要说我们不清楚,可能作为他的目标消费群体的人儿也不甚了然,那么既然如此,第五季在卖什么?其核心卖点在那里?

    我们在第五季的所有传播中只是看到广告里那几个扮酷的男女在那里自说自话,能听到的也就是“现在流行、、、、、、”的套话。试问,第五季的品牌个性在那里?你想告诉你的目标消费群体些什么?“流行”对他么来说有意义吗?要知道,在他们眼里流行的东西数不胜数。你现在在他们脑海里的流行排行榜上占到第几位?对于这个群体来说,他们大多不愿意人云亦云的附庸别人,他们在乎自己的感受,有一种逆反心理,你说你酷,他可能不认同你,他的认同来源于体验和感受,虽然他们很感性,容易被焦点人物和事物所感染,但不是任何事物都可以做到得。譬如康师傅冰红茶的传播策略创意,个性同样是其品牌的核心,但同时他又突出了产品的特征“冰凉、清爽的冰红茶”,阐明了消费者利益“夏日的享受”阐发了情感利益“冰力十足,夏日邂逅,超炫至酷”。而用明星代言则更是增加了传播的力度。两下一对比,我们是否就可以感觉到第五季广告有些单薄呢?而且康师傅冰红茶为目标消费群体提供的体验则进一步的提升了其品牌的感染力。由此可见,影响和转化消费者的偏好需要运用多元化、组合的策略从激起注意到关注焦点;继而从提供体验到构筑忠诚。从而达到影响目标消费群体的目的。

    我们从可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯等世界著名品牌张扬个性,塑造品牌形象的操作实例来看,虽然他们的广告从明星阵容到创意都是很有分量的。但是也不仅仅依靠一两则广告就能够奏功,成功的把品牌个性传递给消费者的。

    可口可乐为了体现“美国人的精神”,从一战开始就紧锣密鼓的进行着品牌个性和内涵的打造,为部队提供低价可乐,让战士们在异国作战时喝着可口可乐思念家乡;迎接的登月英雄回到“可口可乐”的故乡,赞助奥运会、世界杯等等,从多个角度阐发气品牌个性和内涵。可口可乐的个性不是在可以标榜,而是在积极的影响。
    百事可乐为了阐发其“百事的一代”的鲜明品牌个性可谓是煞费苦心。因为“百事的一代”是时尚的一代,所以追赶潮流就成了映射这一代群体的主要特色。于是百事公司以天价启用迈克尔杰克逊;签约歌坛巨星莱昂内尔里奇;延请帕瓦罗蒂;副总统候选人杰拉尔丁费拉罗;在欧美大地掀起了一股又一股的百事狂潮。当时的百事总裁罗杰恩里科这样说道:“我们需要面对一群强烈反抗现实,只求自我独立,骨子里充满叛逆思潮的年轻人。从现在开始,我们着手从深度和特征上来界定和影响这一代人,我们要投其所好,因为他们需要我们”可见,百事没有喊口号标榜个性,它是在积极的影响和潜移默化。
   
    个性如一栋楼房,他的个性化特征总是表现在它形态各异,设计精巧的外立面,有时你从几个不同的角度去观察它时,它都会让你有不同的感触。品牌的个性同样如此,不可能所有的个性外化表达方式都是一个模式的。

    譬如在阿迪达斯品牌个性写真中这样描述:诚实、真挚;富有竞争力;协作精神;激情四溢。为了在传播中有效的体现出这些个性的外立面,阿迪达斯设计了三个表现策略来进行。即:卓越表现;积极参与;振奋人心。通过对这些元素的运作阿迪达斯赞助运动会,举办世界范围内的皮筏艇、篮球、攀岩、足球、铁人三项、马拉松群众自发参与的系列挑战赛。深入的影响他的目标消费群体。并且从被耐克击败的低谷中站起来,重新成就一代名牌。

    可见,要想阐发某种个性,不发掘他的外立面特征,不作长期传播影响的准备,仅仅依靠几条自说自话的广告和消极的与竞争对手比附或攻击,是较难有多少成效的。

    不管怎样,第五季毕竟让我们看到了一条精彩的火药味十足的攻击性广告,希望第五季在之后能够有更好的策略面世,进一步打动你的目标消费群体,提升第五季的品牌影响力,真正的“个性”十足。

谁有料,谁就可以耍酷!

    笔者作为一个职业品牌营销研究者,无意去有意的攻击或袒护某个品牌,只是对于业界的一些典型的案例现象进行探究和讨论。并不是说康师傅就是非常完美的品牌,盖因本文的立意乃是从第五季开始的,,如此而已。

    至于第五季与康师傅之战结局会怎样,谁会笑在最后,笔者在此时不做主观臆测。因为 “赢”道理只有一个:“谁有料,谁就可以耍酷!”


(声明:本文未经作者本人许可 严禁转载)